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论大众媒介广告形态演进价值增值 　　摘要：大众媒介广告的形态演进呈现明显的价值增值。这种价值增值既表现为新广告形态较之旧广告形态客体价值属性的突破，也表现为新的广告形态能更好地满足现代社会化大生产与消费背景下广告主和消费者的需要。作为整体，大众媒介广告诸形态的价值属性相对古代广告形态具有变革性意义的突破与现代社会化大生产与消费的经济形态高度匹配，与此同时。大众媒介广告亦有其价值属性局限，主要体现为信息不对称的传播结构与实际使用的限制。 关键词：大众媒介广告 广告形态 广告价值 传播技术的发展催生出报纸、广播、电视等大众传播媒介。在大众媒介与大众传播的背景下，新的广告形态具备了技术上的可能。现代社会化大生产与消费则使得主体运用新的广告形态进行广告信息传播成为必要。因此，大众媒介广告不断发生着形态演进，新的广告形态得以产生。 从杂志广告到电视广告的历时态演进，在主客体两个向度均呈现明显的价值增值。就其客体向度而言，所谓价值增值是指新广告形态较之旧广告形态具有由传播技术与传播媒介进步带来的价值属性的突破和提升。另一方面，主体向度的价值增值是指新的广告形态能更好地满足现代社会化大生产与消费背景下广告主和消费者需要――在更大空间范围中，以更快速度进行更有效率的广告信息传播。因此。广告主要在代价不变的前提下实现更有效的销售促进，消费者在代价不变的前提下能获得更多的供其进行购买决策的广告信息。 一、从印刷品广告到报刊广告：大众印刷媒介广告的价值增值 欧洲在十三四世纪左右出现所谓“新闻信”，其主要内容是市场行情和商品信息，这实际上就是从张贴广告向大众印刷媒介广告演进过程中的印刷品广告。到十五六世纪，在地中海沿岸最早出现的手抄报纸，提供商业与交通信息，已初步具备报纸广告的雏形，这标志着印刷品广告在不断扩展其受众规模和传播范围的演进中到达了它的终点。而一旦印刷品广告的受众和范围真正到达“大众”，这种印刷品广告就成了大众印刷媒介广告。其典型形态就是报纸广告与杂志广告。当然，报纸广告与杂志广告本质上也是印刷品广告，只不过这两者较之一般的印刷品广告传播范围更为“大众”。为区分于一般印刷品广告，故称之以其专名。 杂志广告与同样基于造纸术和印刷术的报纸广告的价值属性并无太大本质差异：信息形式主要是文字与图像、面向广泛的大众、一对多的传播模式、信息容量有限（受限于版面）、单向传播、信息留存时间长、传播速度较慢（受限于介质载体的运输速度）、传播范围扩大。电报通讯、摄影技术发明与照片的采用、激光照排、卫星传版、彩色版面等传播技术的不断发展与应用，使其传播速度更快、传播范围更大、信息形式更美观，并未从本质上改变根本形态。在杂志广告和报纸广告，基本构架大致相同。细节特性上有所区别：同样是面向不确定的大众。报纸广告的受众更为宽泛，但广告信息的目标指向不可控制；杂志广告的受众――尤其在杂志发展到高度细分的情况下――较报纸要狭窄，但其目标指向较之报纸广告更为可控，虽然这种控制相对较粗略。除此关键区别外，杂志广告的信息形式表现更为精致，因杂志的可读性和传阅性较强，杂志广告留存时间较报纸更长。 从报纸与杂志定型就基本确定的杂志广告和报纸广告的形态，对古代广告的价值增值实际上与印刷品广告一脉相承，并将之推到极致。 首先，传播范围从感官能直接感知的近空间距离不断扩大，并趋向全球这样尺度的远空间距离。就主体向度而言，由于工业革命、地理大发现、国际贸易、资本主义商品经济的发展，使从古代广告时期局限在本地范围内商品的生产、交换和消费，获得极大的扩展，生产者和消费者在空间上日趋分散，大众印刷广告应运而生，极大地满足了买卖双方对于大规模的远距离广告信息的需求。 其次，真正实现了一对多的大众传播，由于与古代广告手工信息生产不同，广告信息可大量复制，杂志广告和报纸广告可达到的受众在理论上无上限。一个显而易见的逻辑是，广告在总量上增加，必然导致消费者获取广告的成本的降低。因此，大众印刷广告相比古代广告，极大地降低了消费者满足其获得相关信息进行决策的成本。而对于广告主，大众印刷广告信息的大量复制，意味着能够以一个与古代广告相比低到几乎可以忽略不计的成本，将广告信息传播给更多的消费者。 二、从平面广告到广播电视广告：电子媒介广告的价值增值 以报纸广告和杂志广告为代表的印刷广告相比，古代广告无疑具有革命性的意义，但其价值属性仍然存在缺憾：其一，在广告信息形式上，报纸广告和杂志广告主要呈现为文字（也有图像，但文字不可或缺），消费者对这两者的使用必须以识字能力作为前提条件；其二，在传播速度上，印刷广告主要靠交通工具的物理运输，在远空间距离上，即时信息传播绝无可能。广播广告相对大众印刷广告的价值增值主要就体现在这两方面。 首先，广播广