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论大学生消费心理对其服装消费行为影响 　　不同的消费群体对服装的需求和所获得的消费体验是不同的。大学生是一个特殊的消费群体，虽然还没有完全经济独立，建立自己的经济消费能力，但也是不可忽视的一个具有了基本消费能力的群体。研究这一消费群体的消费心理及消费行为是服装经营者和设计者必须研究的重点。 服装是人们日常消费的主要商品之一。每个消费群体对服装的需求和消费体验是不同的。研究消费群体的消费心理及消费行为是每个服装经营者和设计者必须研究的重点。 大学生是一个特殊的服装消费群体。其中大多数人虽然还没有完全经济独立，但也具有了基本消费能力，有着旺盛的消费需求。据《中国统计年鉴（2011版）》统计：截至2010年底，普通高校在校学生数为2231.7929万人。这一庞大的消费群体已经是服装市场中不可忽视的重要部分。因此，不论是服装制造商还是销售商，都需要在针对学生群体的市场中占有一席之地――尤其是在北京、武汉等高校集中的城市。 一、大学生消费特征 1、购买力 大学生个人收入主要来源为：父母给予、学校奖学金（贫困助学金）、勤工助学等，其中生活消费主要来源于父母的给予。可以说绝大多数的大学生是不具备完全独立的经济能力。家庭收入的高低水平是他们的经济后盾，直接影响着他们的消费能力。 大学生现有的经济状况使得他们在购买服装时，不得不依据个人经济实力选择适当价位的服装。大部分大学生用于服装消费的金额平均为100～200元/月，单件服装价格平均在50～150元之间。他们多选择较实用的时尚休闲的服装。同时，他们开始关注服装的品牌，服装赋予的内涵以及外观形象。另外一部分大学生由于家庭条件较好，在服装方面的购买能力相对较高。这一群体不仅注重品牌服装带来的品质和价值的消费体验，而且更希望通过品牌服装来达到自我个性表现、自我价值认同。 2、购买自主性 大学生这一时期，脱离了中学时期受限于家长、学校的束缚，开始了相对独立的生活，对自我消费的项目有了更多的自主权。他们可以在一定经济条件下，选择符合个人喜好的服装。 大学生在大学期间表现出不同于中学时期的更为追求个性的特征，他们在选择服装时，更强调服装的时尚性，以及更成人化的服装，穿着讲究个性化，以此来满足他们极力体现个体的成熟和凸显个性的心理需求。正是由于环境的变化，心理的变化，使得他们当中有些人在购买服装时缺乏理性，造成着装的不合时宜。 3、购买方式 大学生乐于追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，消费观念变化较快较超前，更容易接受新兴的消费方式。这些特征使得他们的消费渠道更为多元化。他们已经不局限于实物与现金交换的购买方式，而更多是被刷各种银行卡取代。现今的网络消费在很大程度上更成为大学生生活方式和生活习惯之一。不用出门就可以看到各种服装，在网上可以通过网店客服交流服装信息，选择自己需要的服装，利用网银消费即可。他们对网上购物非常认可，甚至成为推动服装电子商务的生力军。但这种购买方式在自我控制力不够时，也会造成过度消费，带来一定的还款压力。 二、大学生的服装消费心理特征 服装成为大学生自我表达的媒介之一。他们在选择服装时，不仅仅是寻求合体、舒适这些功能性，更重要的是服装要能满足大学生表达内心情感、表现欲望和展示个性等体验性。如果在杂志、网络等媒介上面看到符合自己心理诉求的服装，或在同伴随行参考时，如果经济条件允许，往往会产生购买行为，这是因为他们想通过这些外在的形式来展示自我，达到自我表达的目的。 大学生在服装消费过程中有以下几种主要心理特征形式： 1、消费冲动性 消费者对理想自我的追求，是冲动性购物行为的原因之一。大学生的生理及其心理年龄正处于一个通往成熟的过渡时期，他们的思想、情感、爱好等尚未定型，以至于他们的消费心理、消费习惯都不够稳定，容易受外界环境、流行趋势的影响，容易按照自我感觉和思考进行消费。消费需求弹性较大，消费行为较冲动。 他们很在乎别人的意见。当受到鼓动时，更多反映的是被服装包装过的一个理想形象，它会影响到个人的自我审视程度，几乎60%以上的大学生都有过各种各样的非理性消费行为，大部分是受同伴、销售人员以及商家广告的影响。 大学生消费群体思维活跃，富于联想，购买服装时多以即兴为主，尤其是女大学生会对具有流行时尚元素的服装更关注些，按照理想自我进行消费的特点尤为突出，相比之下男生大都没有计划。 2、消费盲目性 大学生的消费缺乏计划性，消费行为随意性强，这是因为他们的消费结构存在不合理因素。他们的分配计划性差，日常消费结构在不断变化，造成盲目消费多。 3、消费的从众性 大学生的生活环境主要集中在校园，如教室、寝室等，其消费的情绪有传染性特征。大学生之间信息的迅速交流，如果一