厦门中秋旅游嘉年华品牌设计和设计探究.docVIP

厦门中秋旅游嘉年华品牌设计和设计探究 　　近年来，厦门举办的旅游节庆多达数十个，但至今尚未形成一个能代表厦门的旅游的节庆品牌。在对厦门旅游资源和目标消费群体分析的基础上，提出了厦门中秋旅游嘉年华的节庆品牌的设计构想，围绕品牌文化和传播理念，从项目定位梳理到视觉形象规划给出了详细的设计方案。 厦门是国内知名的旅游城市，根据厦门市旅游局统计数据，2012年1-11月，厦门接待人天数同比增长26.45%，增长势头强劲。旅游节庆，简单的说，就是具有旅游价值的节庆，利用厦门现有的旅游资源打造传统文化和现代节庆相结合的品牌节庆活动，对于树立厦门的旅游形象是十分正面的。 旅游目的地的营销已经进入品牌竞争时代，品牌力成为现代旅游业核心竞争力，但是任何节庆，不管其规模多大，其举办时间都是有限的，要做到利用“节庆的强大号召力（Appealingness）在短时期内使得节庆举办地的口碑获得爆发性的提升”是十分困难的，但是地方旅游品牌的可持续发展又是长期的。发挥节庆的长期效应，是举办旅游节庆的关键问题，这也对节庆品牌设计者提出了很高的要求。 一、厦门旅游资源PEST分析 （一）P-政治因素：旅游业被列为现代服务业支柱产业 厦门市政府非常重视旅游业的发展，将旅游业列为现代服务业支柱产业来发展。良好的社会治安对于树立良好的城市形象、吸引更多的旅游者前来观光旅游起着重要的作用。厦门市现代服务业比较发达，因此，厦门市民对旅游业有正确的认识，并且当地人民热情好客，旅游者有宾至如归之感，这些都会对厦门市旅游业的发展起到积极的促进作用。 （二）E-经济因素：巨大的经济发展潜力 以厦门为中心的厦门湾城市群，是海峡西岸经济区的龙头。厦门作为我国最早设立的经济特区之一，享受较为优惠的国家经济政策，一直实行积极的对外开放政策，并且充分利用区位优势，大量引进外资、侨资、台资，拓展横向经济联合，形成了以工业为主、三种产业协调发展的外向型经济格局。目前，厦门市已经发展成为基础设施比较齐全、内外经济繁荣活跃的港口风景城市。 （三）S-社会因素：中国著名侨乡，海外侨胞遍布世界 福建省是中国著名的侨乡，80%的台胞、80多万港澳同胞以及1000多万海外华侨祖籍在福建，他们是厦门主要且稳定的境外客源。厦门美丽的自然风景、中西融汇的侨乡文化和多彩的民俗风情对境外游客也极具吸引力，东南亚、日本、韩国、澳大利亚等市场客源出现迅速增长之势。 （四）T-技术环境：旅游资源丰富，交通网络发达 厦门市位于福建省东南部，与台湾隔海相望，属亚热带季风气候，是我国最早开放的沿海城市之一。同时厦门拥有发达的交通网络：航空方面，厦门高崎机场跟厦门市区仅为10公里，是国内继北京、上海、广州之后的第四大航空港，与国内40多个大、中城市通航，此外还有到香港、澳门、曼谷、新加坡、大阪等地的航班；高铁方面，南通北达，联结东部沿海的主要城市群，大大降低了外地游客来厦门的交通成本。 （五）机会点分析 根据分析结果（表一），社会因素，是厦门旅游资源的独特优势。因为闽南特色民俗，侨乡文化，以及独特的人文景观不容易产生同质化竞争。这些资源是厦门的独特资产。以中秋为时间节点，挖掘本地民俗文化，依托人文景观和自然景观资源，通过品牌化整合运作，可塑造属于厦门自己的旅游节品牌。 二、目标消费群体分析 （一）大陆游客 来厦门旅游的大陆旅客中，本省游客占了39%，外省游客占了61%。来厦旅游的大陆客源主要是来观光度假和参加商务活动的。其中主要消费时间是节假日，他们喜欢观赏厦门美丽的海景风光，了解闽南风土人情，许多还专门来厦购物。这部分游客以散客居多，他们比较注重实惠，对服务品质要求不是很高。 （二）港、澳、台游客 来厦的港、澳、台同胞约占来厦游客总数51%，因传统观念，相当多的游客来厦是寻根问祖、探亲访友；且由于文化的关联性，也有不少侨胞是专程来厦进行宗教旅游的，比如南普陀，慈济宫等著名的宗教朝拜地。来厦的港、澳、台同胞的消费水平较高，对厦门当地的适应性较好，喜欢了解风土人情，品尝当地美食，与人交往，需要高质量的服务和良好的消费环境。 （三）东亚旅游者 主要来自日本、韩国和东南亚。这些国家的文化和我国文化同属东方文化，受我国影响也较大，比较容易接受当地的风俗文化，而且有很多海外侨胞。由于厦门同这些国家城市相比消费水平、旅游成本较低，也诱使许多游客来厦观光休闲，度假消费。这部分游客对环境质量，酒店档次、购物消费、景区服务要求很高。 （四）欧美游客 欧美各国的传统文化与我国相比差异很大，正是由于这一点差异，使我国对这部分游客产生了巨大的神秘感和吸引力。他们主要来欣赏文化古迹、山水风光，喜欢了解风土人情和当地的生活方