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国内体育品牌商标在广告中呈现方式探究 　　摘要：文章运用文献资料法、比较分析法、逻辑分析法等方法进行研究。当前在国内的广告市场上，体育品牌的广告开始占据相当大的份额。通过对我国当前体育品牌商标广告的相关分析、各种体育标识设计的内容、体育产品商标的广告呈现方式，以及通过分析各类体育广告的画面、内容、色彩、剪辑、标版等多方面，找出国内当前体育品牌广告的优势及不足。通过研究相关案例，为加快我国广告业的全面进步，促进我国广告业的发展，提供理论依据。 关键词：体育品牌商标广告呈现方式 中图分类号：G807 文献标识码：A 文章编号：1004―5643（2013）07--0034―04 我国的体育广告逐渐成为广告行业的主要利益增长点。因此，越来越多的体育商品行业开始意识到广告的重要性。于是“八仙过海各显神通”，各种各样的广告形式开始走进消费者的视野。在传播形式上，有传统的电视广告，纸质媒介的传播，另外，随着技术的革新，网络也成为了传播的主要阵地Ⅲ。从内容上，各体育厂商为了使自己的产品有更高的知名度，邀请多路明星参与体育广告的拍摄，同时各种创意的拍摄手法、先进的设备等也开始应用到广告的拍摄中。从传播效果来看，体育广告起到了巨大的企业利润推动作用。越来越多的消费者，其中以包含学生在内的年轻人为主，开始关注广告，关注广告中的产品，效仿广告，并关注体育产品的更新换代。广告培养了消费者的品牌意识，从而带动了产品企业的利益增长。于是越来越多的企业开始借助于广告，参与到广告的制作过程中来。 1 我国体育品牌商标的标识 1.1“安踏”的标识 “ANTA”在希腊语中译为“大地之母”，体现无比宽广的胸怀和对人类与世界的奉献。希腊是奥林匹克运动会的发源地，”ANTA”喻指其品牌所奉行的奥运精神和产品运动性，涵盖了安踏文化、灵魂及现代体育精神。安踏中英结合的标识，展现出国际化、民族化、专业化。鲜红色代表活力、进取。A字型的圆弧构造出空间感，暗示升腾而起的飞翔，展现了力量、速度与美在运动中的优美组合，寓意追求卓越、超越自我的理念。 “安踏”字体横平竖直、四平八稳，寓意安心创业、踏实做人的精神品质。从译意上看，体现厚积薄发、水滴石穿，以稳健的步伐开拓国内外市场。从标识组合上看，让人耳目一新、活力再现。整体标识的设计，体现安踏企业决心要做民族的“安踏”、百年的“安踏”、世界的“安踏”。 安踏的品牌标识体现出来了非常大的区别性。标识设计简单醒目，容易让人记住。因此。在成立的接近20年时间里面，安踏一直沿用这个标识，再未尝试新的品牌LOGO。对于一个企业来说，企业商标标识除了能够体现出企业的文化之外，还能够看出一个企业发展的基本状态。一个良性的企业是不会轻易更换标识的，但也有例外，如下面将要提到的“李宁”品牌。 1.2“李宁”品牌的标识 对于“李宁”这个品牌来说，在其发展的20余年里，一直在与其他体育品牌做市场竞争。最初发展的几年，国内本土的体育品牌为数不多，因此“李宁”必须代表民族企业与外来的“耐克”、“阿迪达斯”等国际知名体育品牌相竞争。李宁品牌在最初发展的几年，是该品牌的创始人“李宁”先生为企业自身的品牌代言。李宁品牌一度成为我国体育品牌的“领军人”。但是，随着国内本土体育品牌逐渐走向成熟，越来越多的体育企业开始冲击“李宁”保持的在中国对大市场占有量的领军地位。在这个过程中，李宁不得不面临品牌创新与企业制度改革。 最初“李宁”的标识以及品牌的广告语，与我们所熟悉的“耐克”、“阿迪达斯”等国际知名品牌的广告类似。商标是以李宁先生姓名的首字母“L”“N”为底板设计的。这个标识主要有三个方面的内涵：（1）主标识是英文字母“L”的变体；（2）主标识以“对勾”的版式勾勒出品牌内涵；（3）主标识象征红旗，喻意着胜利。 面对市场压力，2010年李宁公司开始创新，企图尝试新的企业标识。但在这个更换标识的过程中，企业的市场占有率逐渐下降。为了配合全球市场的拓展，“李宁体育用品有限公司”计划将在2010年第三季度开始更换新的LOGO，全线涉及运动鞋、服饰、配件、球类等产品，同时，全球李宁专卖店和企业uI都将使用此新标识。“李宁”新LOGO的设计依旧沿用了旧标识的设计理念，浮动的流线造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。 1.3匹克的标识 作为一家土生土长的民族品牌，匹克经历了20余年的发展，也逐渐成长为我国当前市场占有率较大的企业之一。同时，匹克的标识主要是根据英文单词“PEAK”来设计的，其含义是“顶峰”。商标设计虽无强烈的视觉冲击力，但与自身企业的广告语相匹配，即“ICANPLAY”。“PEAK”其精神内涵即“挑战巅峰、执着追求、彰显自我，彰显魄力、能力与毅力”。在运