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基于江苏省旅游特色村镇品牌建设探究和对策建议 　　摘要：江苏省旅游特色村镇资源丰富，周庄在其中具有较高地位并较早的进行了品牌建设。因此本文以周庄为例，调查受访者对周庄古镇品牌建设情况的直接反应，并对其反应结果进行描述性统计分析，从而得出周庄品牌建设的成功及相对不足之处并为其改善品牌建设提出建议。 关键词：旅游特色村镇；品牌建设；周庄 旅游特色村镇的品牌建设是从品牌定位到最终培育出品牌忠诚的一系列过程。旅游特色村镇的品牌建设主要分为五个阶段，先后为品牌定位、设计品牌识别系统、构建品牌传播体系、游客的品牌体验和培育品牌忠诚。本文以周庄古镇品牌建设为例，主要依据品牌建设的这五个阶段，并按照先后顺序，结合对被调查者的问卷统计和分析，评价周庄古镇品牌建设每个阶段的效果。 一、研究数据选取与分析 对江苏省旅游特色村镇品牌建设的研究，本文主要采取调查问卷收集数据的方法，然后再对收集到的数据进行描述性统计分析。具体如下： （一）调查问卷发放 问卷的发放主要有两种方式，一种是将问卷发放到网络上，通过问卷星网站上传问卷内容，共收集到有效问卷172份。另外笔者专门对去周庄旅游的游客进行了问卷发放，所以更有针对性的了解了当地游客对周庄品牌建设的反应，共收集158份问卷份，有效问卷151份。经过上述两种方式，最终收回问卷330份，有效问卷323份。 二、 周庄品牌建设研究 （一）周庄品牌定位的研究 1.品牌定位的认知度 通过调查和统计，可以看出在被调查者中知道周庄品牌定位的占到48.1%的比例，也就是有将近一半的人知道周庄“中国第一水乡”的品牌定位，这说明周庄的品牌定位是比较成功的。 2.品牌定位的认可度 笔者又对知道周庄品牌定位的群体进行了品牌定位认可度的调查，当被问及“您赞同周庄的品牌定位符合周庄的形象并具有独特性这个观点吗？”时，有34.3%的受访者赞同这个观点，22.3%的受访者非常赞同，所以有56.6%的受访者对这种观点持肯定态度。 （二）周庄品牌识别系统的研究 1.周庄品牌标志研究 笔者让受访者比较了周庄、同里、木渎和蒋巷村的品牌标志，得出了受访者对于这些品牌标志的偏好。经过统计，在四个旅游品牌标志中，受访者最喜欢的是同里古镇的标志，而周庄仅次于同里，有34.3%的受访者喜欢起标志。 2.周庄品牌口号研究 周庄的品牌形象口号就是其品牌定位――“中国第一水乡”。笔者通过提问“您认为周庄中国第一水乡的品牌口号如何？”，对周庄品牌口号的认可度进行了调查。经过统计，有50.6%的受访者认为周庄的品牌口号较好，26.6%的受访者认为很好，只有1.9%的受访者认为其品牌口号较差。 （三）周庄品牌传播体系的研究 1.周庄品牌传播渠道研究 从图2对受访者知晓周庄品牌的途径的统计分析中，可以看出在周庄的品牌传播体系中，受访者获得周庄品牌信息的主要渠道是通过网络、电视和报纸杂志，比例分别为61.3%、50.2%、43.9%，由此可以看出由于网络强大的覆盖面，已经超过传统的宣传工具电视和报纸杂志等，成为了人们了解周庄品牌的最主要的渠道。 2.周庄品牌传播内容研究 笔者针对游客最关注品牌传播内容，提出了相应的问题。统计后可以看出在以下品牌的传播内容中，受访者最为关注的就是周庄的促销活动，比例为46.1%，包括价格和产品组合上的促销，其次是周庄的活动报道，占到38.7%，第三位是当地的民俗文化的介绍，为28.4%。 （四）周庄品牌体验的研究 对周庄品牌体验的研究，采取受访者对周庄旅游满意度的方式。经过问卷统计，如表4所示，可以看出受访者对周庄的水乡风光和历史文化的满意度较高，比例分别为88.2%和82.6%，这个比例是比较高的。这与周庄独特的水乡风光和深厚的文化历史底蕴是分不开的。但是在周庄的景区和其他各种产品的价格上，受访者对其满意度只有21.4%，这说明周庄的价格略贵一些，所以有待于进一步的改善。 （五）周庄品牌忠诚度的研究 当问及“您会考虑再次去周庄旅游吗？”时，有34.6%去过周庄的游客会考虑再次去周庄旅游，24.6%的游客不会再去周庄旅游，40.8%的游客不确定会不会再次去。这表明在去过周庄的游客中，只有三分之一的游客是周庄的忠诚游客，对周庄品牌有较高的忠诚度。 三、提出改善周庄品牌建设的基本对策 （一）提高品牌定位的认知度 品牌定位是确立一个旅游景区在旅游景区心目中的形象和地位和过程，是旅游者需求特征和景区特色的结合[1]。因此周庄一定要结合自身资源的特点以及各种传播工具，加大对中国第一水乡的品牌宣传，逐渐凸显其“第一”的地位，让更多的人了解其在水乡古镇开发中的地位，从而与其他村镇相