新媒体语境下网络舆论-异化、冲击和引导.docVIP

新媒体语境下网络舆论:异化、冲击和引导摘 要： 新媒体构建起一种新型的社会语境和媒介生态，媒介的融合诱发了社会变革，新媒体语境下的网络舆论因而呈现出多种异化与畸变现象，给社会管理带来了冲击与挑战。如何在新媒体语境下有效地引导网络舆论，已经成为社会管理范畴的重要课题。因此，需要通过议程设置重构、完善网络问政机制、加强网络社交管理、规制政府行为失范、提升主流媒体公信力等途径，实现对网络舆论的有效引导，从而促进虚拟社会与现实社会得以健康稳定、和谐有序地发展。 关键词：新媒体；社会语境；网络舆论；网络沟通；引导策略 中图分类号：C931 文献标识码：A 文章编号2014 新媒体为社会舆论提供了全新的载体和空间，使传统话语权力格局受到颠覆性解构，社会公众也充分意识到了新媒体蕴含的内在能量，将其视为行使参与权、表达权和知情权的重要工具。但正如拉扎斯菲尔德和默顿所说：“大众媒介是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具；而总的说来，如果不加以适当的控制，它为恶的可能性则更大。”[1]基于新媒体的网络舆论构建起一种新型的社会语境和媒介生态，导致现实社会管理和虚拟社会管理面临着更多的风险考量。如何在新媒体语境下有效地引导网络舆论，已经成为社会管理范畴的重要课题。 一、新媒体语境下网络舆论的异化与畸变 （一）形成过程加速 网络文化是一种大众文化，对事物的理解本身就缺乏深度的思考，新媒体语境加快了网络文化的消费过程，使源自于浅层思考的产物变得更加粗放。多数受众在接收到新媒体传播的各种信息之后，通常不会深思熟虑，而是基于对事件的直接看法或是第一印象快速发表个人意见，带有很强的随意性，使网络舆论的形成过程变得更加快速。与此同时，新媒体的裂变式传播极大地提升了信息传播的及时性。借助这种优势，新媒体信息传播不仅具有了与传统互联网信息传播相同的特点，而且实现了从信息采集到信息发布、从无线移动网络到有线固定网络的瞬时传播，拥有了前所未有的灵活性和快速性。在移动网络平台基础上衍生出来的微博、微信、网络社区、社交网站等新媒体形态，能够快速地传播和汇集信息，更是为网络舆论的加速形成提供了最佳的孕育空间和传播载体。新媒体还进一步丰富了快速形成网络舆论所需的各种素材，符号化的语言使信息传递更加便捷，随手即可获得的视频、图片、声音等资料，让信息的内容和形式更加充实，激发了社会公众参与讨论的热情。以往由传统媒体引发的社会舆论，需要较长的时间周期加以酝酿，互联网的应用大幅缩短了所需时间， 现在基于移动网络平台的新媒体让这一时间周期缩短至近乎可以忽略。与事件进展同步、动态的信息供给，让社会公众更愿意选择新媒体作为信息来源，并围绕所获得的信息迅速展开讨论，由此导致网络舆论快速形成。 （二）参与态度消极 网络文化具有非常明显的娱乐性特征，新媒体的大量应用把网络文化的娱乐性推向了新高度[2]。美国著名学者尼尔中做出过警示：“在这里，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了个娱乐至死的物种。”[3]新媒体反映出了社会公众对大众文化娱乐性的追求，在这种心态的主导下，人们把新媒体语境下的网络信息用于消遣娱乐。即便是信息本身属于较为严肃的社会事件、政治事件，人们也会用娱乐的心态、戏谑的口气、恶搞的语言对其进行意见表述，导致很多社会公众关注的不是事件本身，而是由事件衍生出的恶搞桥段。随着大众文化娱乐性内容的不断丰富，人们开始把新媒体当作一种新型文化娱乐工具来使用。各种新媒体传播工具以移动终端的方式，被人们在工作生活闲暇之际用于娱乐休闲，这种使用方式以及使用时间、使用场合本就属于非正式的使用状态。各种网络媒体看到了其中蕴藏的经济利益，加大了通过新媒体推送带有娱乐性质的信息内容的力度，助推了新媒体娱乐化倾向的深入发展。消极的心态与消极的使用方式，促使社会公众对于新媒体语境下的网络舆论持消极的参与态度。在娱乐性越来越强的文化氛围影响下，人们对网络舆论的判断力却越来越弱，消解了作为“社会人”应有的责任感，渐而成为被动的文化消费群体。 （三）舆论走向多变 新媒体的使用者和网络舆论的参与主体，通常都有着强烈的个性彰显需求，宽松的文化环境使得他们能够自由地进行舆论表达。由于个体的思维方式、观察角度、价值取向存在着较大差异，在追求个性因素、获取个人价值的社会认同预期的驱使下，他们注重强调个人感受，会基于个人角度发表多种舆论意见，甚至不乏出现完全相悖的舆论走向，使新媒体语境下的网络舆论表现出多元化走向的特性。而新媒体自身的技术性限制因素，在某种程度上也强化了网络舆论多元化走向的特性。以移动