现代企业管理市场营销管理.ppt

现代企业管理模块四——企业市场营销管理 主讲：曾国熊 项目一：市场与市场营销 一、市场的概念与分类 1、市场的概念：市场=人口+购买力+购买欲 2、市场的分类： 可按： 1）商品经济用途 2）商品性质 3）流通领域 4）流通环节 5）买卖力量 进行分类 二、市场营销 （一）市场营销概念：P69-70 （二）市场营销的组合（4P) 产品、价格、地点、促销 （三）市场营销观念的发展 社会市场营销观念 市场营销观念 推销观念 生产观念 产品观念 （四）营销观念新发展 大市场营销观念 形象营销观念 绿色营销观念 4C营销观念 关系营销观念（传销与直销） 全员营销观念 全球营销观念 数字营销观念 项目二：市场调查与预测 一、市场调查 市场需求调查 市场环境调查 消费者（顾客、用户）调查 竞争情况调查 企业市场营销策略调查 技术发展情况调查 （二）市场调查的方法 询问法：面对面调查、电话调查、邮寄问卷、网络询问调查、留置问卷调查等 观察法 实验法 市场预测 （一）市场预测的分类 宏观预测和微观预测 长期预测、中期预测和短期预测 定性预测和定量预测 （二）市场预测的内容 市场需求预测 市场占有率预测 科学技术发展趋势预测 三、市场预测的方法 （一）经验判断法 1、经理（领导）人员判断法 2、专业人员分析法 3、专家意见法：个别征求、专家会议、 专家函询 4、用户意见法 （二）分析计算法 1.时间序列法 P80 1）简单平均法 计算公式： 预测销售量= （2）加权平均法 （3）指数平滑法 Dt-1——最近一期销售量 Ft-1——最近一期预测值 Ft ——本期预测值 a为平滑化系数（0≤a≤1.0) （4）移动平均法 首先确定移动平均的数值N。 在移动平均的期数内，先进行平均。 通过依次类推的方式，实现对今后一段时间 数值的预测。 2、因果分析法 一元线性回归法： 处理自变量（x）和因变量（Y）两者之间的线性关系 2、因果分析法 项目三：企业目标市场策略 一、市场细分的 概念 P85 市场细分依据： 1、地理因素 2、人口结构 3、心理因素 4、行为因素 二、目标市场选择 1、目标市场： 2、目标市场营销策略 无差异性营销 差异性营销 集中性营销 三、市场定位 1、市场定位概念 P86 2、市场定位方法： 1）产品特色定位 2）顾客利益定位 3）使用者定位 4）竞争定位 3、市场定位策略 1）拾遗补缺定位 2）对峙性定位 讨论题：王老吉凉茶的故事 项目四：企业市场营销策略 （二）产品组合策略 1、产品组合的深度 2、产品组合的广度 3、产品组合的长度 4、产品组合关联性 5、产品组合的策略 1）扩大产品组合 2）缩减产品组合 3）淘汰产品 产品组合的维度 产品组合1 产品组合2 （三）产品寿命周期策略 1、产品寿命周期的概念 2、产品寿命周期各阶段特点及营销策略 1、引入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期 （四）产品品牌策略 （5）产品包装策略 1、包装的概念 2、包装的作用：保护、储运、销售、增值 3、常用包装策略 1）类似包装策略 2）等级包装策略 3）配套包装策略 4）附赠品包装策略 5）更新包装策略 王老吉和加多宝 王老吉与凉茶 他们是兄弟吗？ 二、定价策略 （一）影响定价的因素 1）产品成本 2）供需关系 3）国家价格政策 国家储备肉制度 国家储备肉制度 （二）定价目标 企业因为： 1）资源约束、企业规模、管理水平、渠道等原因 2）行业影响因素进行定价 3）企业别原因进行定价 4）时期及市场对象原因进行定价 （二）企业的定价目标 1、以利润为目标：预期收益、最大利润、 合理利润 2、以销售数量为目标 3、以应付与防止竞争为目标 4、以社会责任为定价目标 5、以维持企业生存为定价目标 （苹果定价视频） （三）定价方法 1、成本导向定价法 单位成本、边际 成本、盈亏平衡点 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 随行就市