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箭牌糖果在中国三四级市场的营销渠道
箭牌糖果在中国三四级市场的营销渠道
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第三章箭牌中国的三四级市场分析
3.1中国三四级市场特点
随着农村经济改革的发展,中国三四级市场进入了复杂、多元化的时期。三
四级市场在基础设施、收入水平、流通网络、消费观念等方面与中国一、二级市
相比存在不同的特点,具体表现为:
第一、在中国三四级市场,商业发展极其不平衡,贫富差异大。有的市场商
业发达,而有的地方商业落后,流通渠道有限,甚至主要依靠自发的小商贩。
第二、零售市场分散。市场表现为星罗棋布、地理分散的一个个乡镇和村落。
第三、中间商特点实力不强。三四级市场的消费水平和购买力低,决定了单
个经销商经营规模小、覆盖区域窄、销售量有限,因而整体实力比较弱。其次,
由于没有固定厂家的长期支持,中间商为了避免滞销风险,一般不愿意备足货。
另外,经销商品牌忠诚度较低,关注短期效益,通常不执行厂家统一零售价和促
销政策,倾向于私自定价以追求单个产品利润最大化[10]。
第四、缺乏完整高效的物流体系支持渠道建设与管理。虽然市场地域辽阔,
但在三四级市场缺乏高效率、高服务素质的物流支持,不利于商业流通和发展。
这也在一定程度上阻碍了零售行业在当地的发展。
第五、三四级市场与城市消费者的消费习惯存在差异,在下文中有详细阐述。
第六、消费支出增长快。目前农民收入增长,消费支出增长较快,尽管农村
市场没有形成新的消费观念,但是显著增长的购买力给众多厂家带来了机会。
第七、三四级消费品市场的产品同质化特征明显。生产商为当地市场提供的
产品单一,运用的营销手段缺乏新意,对于不同的消费群体也没有什么差异,各
个厂家往往使用价格战的方式进行竞争。
还有一点不容忽视,市场法制环境恶劣。农村市场中存在大量的制假、售假
现象。许多不法商贩把目光瞄准了农村,假货屡见不鲜,屡禁不绝。箭牌公司的
法务部门每年都会接到多起绿箭假货和仿冒箭牌产品的投诉。另外,价格欺诈也
容易发生,尤其在农村个体户的商店中,很少明码标价,特别到了一些边远地区,
甚至哄抬价格。还有很多小生产商模仿大品牌的商标,出售产品。比如康师傅被13
模仿成“康帅傅”,“康箭”效仿绿箭。
3.2中国糖果市场竞争状况
在最近5年,中国糖果市场保持了8%至12%的年增长率,高于全球糖果年均
增长速度近6个百分点,已成为中国食品工业中快速发展的行业。中国糖果业市
场被众多的品牌如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝
猴、雅客、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等不同程度地瓜分,各品
牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。
虽然从糖果消费的绝对数量上看,中国是仅次于美国的第二大市场,但在人
均消费量上,我国还很低。目前,中国年人均消费糖果为0.7公斤,约为全球人均
水平的1/3,发达国家的1/10,因此,中国糖果市场还有很大的发展空间。
纵观中国糖果市场上,品牌垄断的格局并未形成,品牌集中度不高,品牌成
长缓慢。研究表明,做品牌的企业的平均利润要比单纯产品制造的企业利润高出
8%,多数行业前四名的品牌占据着75%的市场份额
[11]。箭牌在中国已经具有一定
的品牌优势,在三四级市场建立完善的渠道体系,将获得更大的市场份额。
3.2.1糖果行业在中国三四级市场的状况
箭牌的市场竞争者,主要有外资的不凡帝、国内知名品牌和众多不知名品牌。
口香糖中好丽友、雅客在中国三四级市场的现代渠道超过了箭牌的市场份额。儿
童产品中的比巴卜泡泡糖或乐天泡泡糖在此类市场有很高的分销率。真知棒棒糖
面临的阿尔卑斯棒棒糖、DODO或珍宝珠棒糖在中国三四级市场的销量增长超过
了品类的增长;瑞士糖拥有一堆有力的竞争对手,如旺旺、大白兔等小包装糖果
品牌拥有价格优势和先入为主的市场占有率。所有竞争品牌在三四级市场有不错
的市场表现和市场份额,超过了箭牌同类产品的市场份额。
同时,由于品牌影响力对于三四级市场的消费者并没有在一二级市场强,对
于大多数二三线的糖果生产商在此类市场中更容易取得市场份额。加之国内食品
准入机制导致糖果行业入行门槛低,大量的新厂家涌入市场,依靠低价策略进入
中国三四级市场。甚至不知名的品牌,没有品牌的伪劣商品也顺势进入市场。箭
牌虽然拥有品牌优势和一二级市场的成功经验,但面对三四级市场,箭牌面临强
烈的竞争态势,相当是一个“新成员”。箭牌如何制定适合于市场的营销策略,设
计渠道构架并通过渠道管理获得消费者和市场份额,取得“糖糖第一”的目标,14
是摆在箭牌面前的新课题。
3.2.2箭牌糖果产品的特点
箭牌的糖果产品属于典型的快速消费品。箭牌产品比有以下特性:
第一、产品品种多,针对的消费者群体广泛。箭牌糖果按照品类分有胶基类、
压片糖果和咀嚼类糖果,主要口香糖、薄荷糖、泡泡糖、棒棒糖。如果按照原料
和口味区分,有无糖木糖醇产品和有糖产品
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