耐克品牌创造奇迹.pptVIP

于 是 扭 转 乾 坤 * * 09动漫广告1 沈扬 开篇简介 背景材料 Logo设计——just do it 与上帝沟通 耐克在中国 目 录 扭转乾坤 Nike ——“古希腊的胜利女神” 试想：穿上胜利女神的运动鞋， 谁还会失败？ 在美国， 与成年人想拥有名牌跑车一样， 70%的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。 耐克成为消费者追求的一个梦 开篇简介 背景材料 Logo设计——just do it 与上帝沟通 中国人的耐克梦 目 录 扭转乾坤 70年代初，菲利普·耐特 先生借用其父母的车库创办了耐克公司 Nike正式命名于1978年，年轻而有活力，后来居上，超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。 Nike公司1994年全球营业额达到近48亿美元。这一数字高过中国500家大企业之首大庆石油1994年的销售额359亿人民币(约合42亿美元) 耐克的公司利润从1985年的1300万美元提升到1994年的约4亿美元，10年之间利润大约增长了30倍！ 背 景 材 料 开篇简介 背景材料 Logo设计——just do it 与上帝沟通 耐克在中国 目 录 扭转乾坤 Logo设计——just do it 耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了全球体育的灵魂； 个性极强的口号“just do it”更是震撼世界！ 超级球星飞人乔丹是“just do it”的头号传播者； 1984年乔丹便于耐克订下终身，成为耐克的家庭运动员； 耐克对乔丹的英名一直寄于厚望，以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱； 耐克在全美12座城市建有2500平方米的“耐克城”，耐克的所有品牌，从运动鞋到运动服装，还有各类体育器材，都在硕大的耐克橱窗里散发出时代精神的光彩。 同 时 耐克仅仅借助“Just do it”这句天才口号的传播力量，就使得其运动鞋在美国的市场占有率由18%升至99年的47%。 开篇简介 背景材料 Logo设计——just do it 与上帝沟通 耐克在中国 目 录 扭转乾坤 与 上 帝 沟 通 耐克神话是因为“上帝所赐”吗? 耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告……” 早期，耐克公司的广告作品侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然耐克广告宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。这段时期的耐克广告为以后的沟通之路打下了良好的基础。 80年代，耐克产品开始进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。 一则宣传耐克充气鞋垫的广告，在广告片中耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名四壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。 耐克，采用了从运动员专用鞋市场拓展为普通消费者大众市场的广告变法！ 耐克公司的广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司在市场招展中本断成功，迅速成长。 耐克出现在地铁站 出现在街道上 出现在洗衣店 出现在超市里 用偶像建立品牌忠诚 菲利普·耐特认为，青少年的模仿能力极强，对品牌也极为敏感，校园里的明星人物的穿着经常会成为模仿的对象，因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克，就能吸引全国为数众多的人模仿。最伟大的世界级篮球明星乔丹具有与耐克相称的精神气质，完美而充满活力的工作作风。耐克通过赞助这位“飞人”，同时成了干百万喜爱运动者的偶像。耐克获得了进一步的成功，销售额达40亿美元。 如今，越来越多的体育明星加入了耐克家族！ 绿茵场上再见耐克 网球赛场 中国体育明星也纷纷加入耐克家族 从营销上看，以明星做广告至少有三种收效：增加销售额、提高知名度、改善形象。 显然，耐克在这一点上做到了完美！ “明星攻势”的法宝实现了耐克最初的梦想,使其最终打败了阿迪达斯，成为世界头号运动鞋生产商！ 此外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球。 耐克掌握了十几岁少年厌恶说教。独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”…… 在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成