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营销力几个基本理论探究 　　1 问题的提出 新经济环境对企业可持续发展产生了影响，全球经济一体化使企业间的竞争加剧，竞争的焦点由争夺市场份额转向争夺顾客，使得新竞争环境下顾客需求管理成为重点。实现营销一体化，使企业资源潜能的释放与顾客需求相匹配进而获得市场竞争力，成为企业可持续发展的关键。因此，复杂竞争环境下，企业能力培育与提升的关键任务是营销力的战略性管理，即营销力的培育、整合、提升、维护与运用。营销力是企业能力的一个相当重要的评判标准，营销力管理是现代营销管理的拓展与深化，是企业依托内外部资源，面向竞争，将企业能力转化为企业竞争优势的重要保障机制。它突破了原有营销管理的范畴，不仅涉及到企业营销活动的各个领域，还涉及到企业的一系列战略性管理活动，包括企业资源的整合、企业能力的提升、企业竞争力的培育及其相互之间的转化机制；它改变了营销管理的核心内容，将营销活动管理转变为能力的管理。因而营销力管理的研究对于企业能力管理理论的完善同样具有重要的理论价值和现实意义。 2 营销力的概念与内涵 “企业营销力”的概念在20世纪90年代由国内学者正式提出，不同学者所提出概念的基点各不相同，导致学术界对营销力的界定存在较大差异，形成了五大假说，即资源假说、竞争假说、要素假说、交叉综合假说与动力假说。 应从资源与竞争这两个基点来界定营销力的基本概念。营销力是企业有效整合其内外资源，在市场营销层面上加以优化配置和高效运用，并在动态环境中不断强化和提升，进而转化为企业竞争力，并最终依靠这种竞争力获得市场竞争优势、支撑企业可持续发展的合力。首先，营销力作为力在经济活动中的一种展现形态，其物质基础是企业所拥有的资源；其次，在日益动荡激烈的营销环境中，企业必须基于竞争的视角来分析和看待所有营销活动，最终实现企业的可持续发展。资源是培育企业营销力的基础，是营销力产生的源泉；竞争优势是企业将资源转化为竞争力后，在市场营销活动中体现出来的能领先于竞争对手一步的竞争结果。因此，企业资源状况及其整合运用能力的强弱决定着企业的市场竞争优势；而竞争优势的获取和持续对企业资源的培育、整合、运用能力又提出了更高的要求和新的标准。两者之间的互动作用才是保证企业可持续发展的关键要素。 这种基于资源和竞争两个基点所界定的营销力，具有以下几点内涵：（1）营销力由营销能力和营销竞争力两个内容所构成：一是营销能力，即企业对资源的整合、运用与创新能力；二是营销竞争力，它是企业依据营销能力在市场竞争中所获得的竞争优势，即优于竞争对手的能力。（2）营销力是企业对内外资源进行科学培育并有效整合，以保证资源在各个营销环节和活动中都能得到优化配置和合理运用的一种能力。（3）营销力是能为企业创造竞争优势的能力。（4）营销力是企业在动态营销环境中可以也必须不断强化和提升的能力。营销力是企业在营销活动中，通过不断解决各种营销问题和不断学习创新而培育和发展起来的。 3 营销力生成理论 任何一种新理论的形成和确立都有其产生的深层根源，并建立在以往一些相关理论研究的基础之上。营销力有其产生的基础、产生的原因以及最终的归宿，有其独特的生成机制。营销力的生成理论从营销力的生成动因、形成机理和营销力构成等方面分析营销力的生成原因。 3.1 营销力的生成动因和形成机理 图1 营销力的生成动因和形成机理 企业竞争战略的目的是为了获得竞争优势，关于竞争优势的来源问题，20世纪80年代理论界开始将视角由企业外部转向内部，形成基于资源和基于能力这两种观点。传统资源观更多的是将企业异质性资源作为外生变量，认为优势资源本身就是企业竞争优势的来源，但是实际上，一方面，即使两个拥有完全相同资源的企业，其经营绩效却可能存在很大差异；另一方面，从竞争优势的持续性来分析，优势资源的异质性收益存在递减效应，难以维持企业的长期竞争优势。因此，应该从资源和能力整合的分析框架来研究企业如何建立和维持竞争优势，即认为企业必须在异质性资源的内生转换中获取竞争优势，而资源的内生转化过程实质上就是企业核心能力的培育过程，而企业必须坚持市场导向，因此营销力管理作为最为关键的资源内生转换机制，搭起了由优势资源向竞争优势和持续性竞争优势转化的桥梁，这是对营销力管理的深层次成因分析。 企业竞争力与企业在市场上的竞争优势有关。不同的企业，其竞争力可能存在于不同的方面，但最终都必须在市场”屏幕”上反映和表现出来，企业在资金、技术、生产等各个环节上形成的竞争力最终都要归结到营销力各构成要素上来。市场竞争优势是营销力管理生成的外显层机制：一方面企业要通过向现有顾客提供较高的顾客过渡价值，获得较高的顾客满意度来维持顾客忠诚度；另一方面，又要作好市场机会管理，及时识别、挖掘、创造和利用潜在的市场机会。这些