消费者的知觉、注意、记忆.pptVIP

第一章 消费者的认知过程 第二节 消费者的知觉 第三节 消费者的注意和记忆 第二节 消费者的知觉 一、知觉的定义 第二节 消费者的知觉 二、知觉的种类 （一）根据知觉时起主导作用的感官的特性： 视知觉、听知觉、触知觉、味知觉等 （二）根据人脑所认知的事物的特性： 空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉 第二节 消费者的知觉 三、知觉的特性 1、知觉的整体性： 知觉的整体性遵循的定律： 相似律。物理属性相似的客体，如形状、大小、颜色和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整体。 连续律。具有连续性或共同运动方向等特点的客体易于被知觉为同一整体。 闭合律。客体提供的刺激是不完整的，而观察者运用自己的主观经验为之增加或减少某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的知觉经验。 2、知觉的选择性 2、知觉的选择性 人有选择地加工处理信息并加以知觉的特性，称为知觉的选择性。 一般来说，越熟悉的事物，越有可能从其他事物中突出出来。对象与背景相差越大，越容易被知觉。 知觉的对象和背景，不是绝对的，在某种条件下，二者可以互相转化。 2、知觉的选择性 （1）引起消费者知觉选择性的主要原因： 消费者自身的感觉阀限和大脑信息加工能力的限制。 消费者自身的需要 、欲望态度、偏好、价值观念、情绪和个性特征的影响。 消费者的防御心理。 （2）知觉选择性的表现形式： 选择性注意 选择性曲解 选择性保留 3、知觉的理解性 人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释。 ４、知觉的恒常性 当知觉条件在一定范围内变化时，人对物体的知觉仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。 四、社会知觉偏差 （一）定义 人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看问题，往往会造成认知的偏差，以致做出错误的推测、判断和评价。 四、社会知觉偏差 （二）消费者的主要社会知觉偏差 （1）首因效应 首次或最先的印象，对消费者的认知具有极其重要的影响。 （2）近因效应 最后的印象对消费者的认知具有重要的影响。 两种信息连续被感知时，首因效应发挥作用；而间断性被感知时，近因效应最作用。 认知者与陌生人交往时，首因效应起较大作用；而与熟人交往时，近因效应则起较大作用。 （二）消费者的主要社会知觉偏差 （3）光环效应 根据事物的一点做出对事物的整体判断，容易产生“一好百好，一坏百坏”，以偏概全的认识偏差。 （4）刻板效应 人们对某一类人或事物有着一种比较固定的看法，或者是一种概括性笼统的看法。 （5）投射效应 以自己所具有的观念和想法去判断别人，认为自己的观念和想法别人也一定会有。 七、知觉在市场营销中的应用 （1）利用知觉的选择性帮助顾客确定购买目标。 （2）适当利用顾客错觉，提高推销艺术。 （3）利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效果 （4）利用知觉的恒常性促进商品销售。 （5）降低购物者对风险的知觉 （6）产品外在因素对质量辨认的影响 注意 争夺我们的注意 每天有3,500条广告信息 感觉超载：消费者接触的信息数量远远超过其处理能力 年轻消费者可以多重任务——同时处理来自不同媒体的信息 营销者需要突破混乱 引起无意注意的影响因素 抓住消费者的需要和兴趣 针对消费者的情绪和过去经验 频繁广告。频繁广告的理论依据来自于“半脑切面”理论。 “半脑切面”理论 左半脑——负责理性思维。处理文字信息、象征意义、序列分析，它具有意识和报告正在发生的事件的能力。 右半脑——，负责感性思维，处理图像、几何、无时间和非文字类信息，与形象和印象打交道， 左半脑需要频繁休息，而右半脑可以在一段较长的时间里轻易地浏览大量的信息。克鲁格曼认为，正是右半脑的图形处理能力才使得环境的快速录像成为可能——由此有助于选择左半脑应集中处理的内容。这个理论表明，重复多次的广告所产生的影响，是传统广告效果测量方法所无法揭示的。 课堂小游戏 我喜欢。。。张三喜欢。。。李四喜欢。。。 讨论 你说出你印象中最深的广告，为什么？ 记忆的作用 有了记忆，人的感觉、知觉、思维、意识等各种心理活动才成为一个统一、发展的过程。人们有了对事物个别属性的记忆，才产生感觉的印象；有了对事物整体的记忆，才产生对事物的知觉；有了对事物之间相互联系及其规律的记忆，才可能进行思维；有了对以往知识经验的记忆，人的情感过程和意志才可能实现。 影响记忆效果的因素（“用心”提高记忆效果） （1）明确目的有助于记忆（有意记忆强过无意记忆） （2）理解有助于记忆（如：圆周率的谐音记忆法） 山巅一寺一壶酒（3.14159），尔乐苦煞吾（26535），把酒吃（897），酒杀尔（932），杀不死（384），乐尔乐（626）。” （3）亲身经历