营销讲座简板-阎旭临.pptVIP

观念竞争法则: 市场营销 不是产品之争 而是观念之争 同样的价格战，不同的切入点： 情景1 价格组合，获取利润。（麦当劳） 情景2 扩大优势，提高门槛。（沃尔玛） 情景3 利用产品时间差，打击竞争对手。 （日本电器） 情景4 被迫应战，巧立名目。（部分企业） 台湾“黑松”饮料的成功经验： 可口可乐水淹七军，击不倒黑松八路军。 七十七岁老黑松，如何挑战王牌军？ 沙士单挑可口可乐，汽水双击雪碧芬达。 黑松汽水清凉解渴，黑松沙士消暑退火。 沙士实现自我挑战，汽水回归群体生活。 产品组合， 功能细化； 情感营销， 固守本土。 营销就是要形成独特微软的独特----技术领先沃尔玛的独特—资本运营领先海尔的独特优势------服务领先北京国贸的独特-------合理的品牌组合形成的国际化商业图景戴尔的独特—通路新境界 独特卖点---产品畅销的关键要素 * 新产品的背后是一种新的生活方式。 * 80%的新产品都不是源于技术改进。 * 对新生活的创造性认识是独特卖点产生的源泉。 独特卖点的市场化运作要点： *宣扬卖点所代表的生活方式。 *围绕卖点的主题化包装设计。 *围绕卖点的个性化通路设计。 *围绕卖点的系列化促销活动设计。 独特卖点的提炼原则： 1. 真实性---反映产品的真实功能和特性。 2. 针对性---反映目标消费群体的需求。 3. 简练性---易于上口. 便于传播.利于记忆。 4. 唯一性---反映竞争对手没有或虽拥有但没有说出的特点。 1. 把消费者挂在嘴边的消费语言进行分析提炼(农夫山泉有点“甜”)2. 捕捉消费者不经意间说出的消费感受进行分析提炼(杂食庄稼)3. 把消费者“人人心中有,个个口中无”的消费体验提炼出来(特“浓”高钙奶) 关于“卖点”的观点： 顾客抱怨是市场成功的组成部分，而不是失败，因为抱怨中蕴含着更大的发展机会。 为什么要开发新产品？ 一个目的：打击竞争对手(导向) 两个环节：1.调动消费者积极性 2.调动经销商积极性 三个原则: 1.与企业战略相配套 2.与品牌规划相和谐 3.比竞争对手强一点 让产品畅销的两大秘诀： 产品 销------把复杂的问题简单化------浅出 文化如何影响消费？ 1.当商品打上深刻的文化烙印时,就会出现恒定的文化消费. 2.营销节日就是营销文化 3.商品是文化的载体,文化是商品的灵魂。 4.民俗文化中蕴藏着巨大的商机。 5.我们首先营销的是消费者的生活习俗和价值观念。 市场就是情场 情到深处自有道（人文关怀是永远的趋势 ） 产品卖点只有渗透到消费者心灵深处才会有震撼力 营销理念来源于营销文化营销战略凝聚着营销文化营销策略贯穿着营销文化营销亮点散发着营销文化 营销文化—是指企业决策和管理群体 在市场化运作和学习过程 中所形成的与消费者和客  户沟通观念的总和 基本特征: 1 它是在企业市场化的运作过程中所形成的. 2 它是为特定消费群体所认可的. 3 它反映了企业决策和管理群体的基本市场观念. “无”“有”是营销的艺术 人人都说天堂好，可是，不死怎能到天堂呢？ -----西方名言 不失败就不会有成功，不失去就没有真正的拥有。 没有“无”的感觉，就没有“有”的感受。 无生有，有生万物。 品牌建设---市场营销的至高境界 企业营销 留给消费者一点想象的空间 一半在现实，一半在梦中，这才是消费者需要的感觉 精心制造一些心理起伏的感受更容易打动消费者 所有的产品都承载一种文化， 所有的文化都讲述一个故事， 所有的故事一定都有一个主题。 好的产品代表对消费者有价值的 文化，演绎消费者喜欢的故事，体 现消费者向往的生活主题。 营销文化 品牌文化 产品文化 “山”不在高，有“仙”则名， “水”不在深，有“龙”则灵。 如果说，“山”和“水”是产品， 那“仙”和“龙”就是产品背后的文