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we negotiate meaning 設計符號學 。 設創二 。 黃鈺佩 。大綱 1。影像的意義是根據接觸時的社會、政治、文化脈絡。 2。影像是根據社會跟美學的約定俗成被創作出。 3。我們對符號跟符碼的聯想和他們的涵義很難一成不變。 4。我們用故意和非故意的詮釋線索和聯想的意涵來解碼影像。 5。索緒爾--意義是根據背景還有語言的法則。 6。皮爾斯--每個解譯過程中的想法都是有意義的符號。 1。圖像的社會、政治、文化脈絡 圖像對觀眾跟消費者的影響，是根據圖像所引起深度文化意含還有接觸圖像時的社會、政治、文化脈絡。 圖像的含意不僅呈現於視覺元素上，還會因其所被著迷、被看見、被詮釋而形成。每張圖像的意涵是被組成的；他們的意涵在每次的觀看中所被創造。（後設理解） 2。社會跟美學的約定俗成 我們使用很多工具去詮釋圖片並且創造出圖像中的涵義，但我們無意識中所常使用的觀看工具，其實是被沒有賦予太多想法的。圖像是根據社會跟美學的約定俗成所創作出來的。約定俗成就例如路標；我們必須學會他們為了使人懂的符碼，而這些規則我們所學會的便成了第二天性。正如我們可以直接地辨識出大部分幾乎相似的路標符號意涵。我們幾乎馬上獲悉、解碼出較複雜的圖片，我們解碼的過程其實是很短的。 我們對符號跟符碼的聯想和他們的含意任意專制的 不過我們對於符號跟符碼的聯想以及他們的涵義是任意專制的。有些圖像就顯示相當明顯的表現--我們在觀看影像，會因為約定俗成的觀念，容易專制主觀的的假定認為符碼跟含意之間的連結。 But our associations with symbols and codes and their meanings are far form fixed. Some images demonstrate this process of change quite nicely by playing on accepted conventions of representation to make us aware of the almost arbitrary connections we take for granted between codes and their meanings. 例子。餐巾廣告 我們對符號跟符碼的聯想和他們的含意任意專制的。 餐巾廣告的幽默取決於觀看者的知識中，對於女性在流行廣告裡應被擺在沒有穿衣服這個典型狀態。當廣告將男士放在像女性這般的姿勢符碼上，並且開一個玩笑將餐巾覆蓋在男士身上，這是個在（約定俗成）常規上使用幽默的廣告，因為我們一開始專制的認定，所以使這個顛覆性別角色的廣告得以傳達出幽默。 我們用故意和非故意的詮釋線索和聯想的意涵來解碼影像。 我們用故意和非故意中的詮釋線索和儘管不過是聯想的意涵來解碼圖像。這些符碼可能像表面上的元素像是顏色、黑色的陰影、白色、調性、對比、構圖、深度、透視，還有風格。 We decode images by interpreting clues to intended, unintended, and even merely suggested meanings. These clues may be formal elements such as color, shades of black, and white, tone, contrast, composition, depth, perspective, and style of address to the viewer. 例子。辛普森 我們用故意和非故意的詮釋線索和聯想的意涵來解碼影像。 當我們在看辛普森臉部特寫的色調表現，似乎色調光影跟顏色的中性（黑灰）色元素呈現出文化意涵。我們也根據他們的社會歷史背景來解碼圖像。例如我們思考圖像的依據，可能是如何被製造和被展現的時間地點或是被呈現的社會背景。就像辛普森的臉部特寫，當他的影像被採用在警察記錄之外並且成為流行雜誌的封面時，便能呈現出新的意涵（價值判斷），我們察覺出圖像中的文化符碼，例如意味著如性別、人種的意義。 例子。班尼頓廣告 我們用故意和非故意的詮釋線索和聯想的意涵來解碼影像。 例子。班尼頓廣告 我們用故意和非故意的詮釋線索和聯想的意涵來解碼影像。 在1990年代，這張圖像比較像是意味著20世紀末恐怖主義常在世界各地所做的行為。的確，在1990年代恐怖主義的言外之意就是經常不自覺的出現在街頭暴力的影像上。 但是這個影像中的事件所發生的時間地點不再重要，重要的是更大的象徵意涵，這廣告中圖像的事實是呈現出另一個層面的言外之意，這張圖像被轉換為班尼頓的形象，並被擴大為班尼頓所提供的產品