资讯策略对网路行销广告效果之影响WWW购物网站之实验.pdfVIP

資訊策略對網路行銷廣告效果之影響—ＷＷＷ購物網站之實驗室研究 第壹章 緒論 第壹章 緒論 全球資訊網具有多媒體聲光特效、超鏈結 (hyperlink)瀏覽模式、獨有的互動、 便利與即時等特性，使得全球資訊網的發展，正如火如荼地進行，不但逐漸改變 人類的生活習慣，豐富化民眾的生活內容，更創造了新型態的商業及經濟行為模 式。因此，企業與消費者透過網際網路完成交易，舉凡電腦軟體、娛樂商品、資 訊服務、金融服務…等交易均可在電子媒體上完成。企業不但降低成本且可創新 交易商品與服務的類型，而消費者則可在住所內享受逛街購物的樂趣，電子商務 交易所帶來的商機與便利，其遠景無遠弗屆。 有鑑於此，全球資訊網上的購物網站紛紛建立，企業行銷業者也視網路為其 行銷新利器。然而，值得思考的是，行銷理論應用於新興的網路媒體上，是否能 得到與其他媒體同樣的結果？在網路購物情境中，考慮到產品廣告的有效性，應 如何進行資訊策略的設計？是否所有的產品在網路上皆能達到一致的廣告效 果？訊息的內容、廣告的安排方式是否對網路廣告產生影響？而網路多媒體的特 性對網路消費族群而言，是否代表著廣告的呈現手法的偏好…等問題，都是非常 值得探討的。因此，本研究以實驗室實驗法進行研究，藉由 WWW 購物情境模 擬，詳加探究上述問題，冀望能對 WWW 網路行銷有所貢獻 。 第一節 研究背景 一、電子商務的興起與應用 根據資策會公佈的資料顯示，全球使用網際網路的人口已達 5700 萬人，我 國到 86 年 1 月止已逾 71 萬人；而電子商務的市場規模，據美國 Forrester 公司估 計，至公元 2000 年時，電子商務的市場將會超過 2000 億美元。而國內市場部份 依據宏碁公司估計，96 年電子商務市場規模約 8 億新台幣，預估公元 2000 年將 可達到 200 億新台幣的規模（經濟部國際貿易局，1997）。因此，電子商務的發 展與應用已受到企業及政府機構的重視，美國科林頓總統更明白地揭示對電子商 務的重視，於 97 年 7 月發表「電子商務架構」，為電子商務的未來勾勒清楚的 1 資訊策略對網路行銷廣告效果之影響—ＷＷＷ購物網站之實驗室研究 第壹章 緒論 架構，包含企業之間的「電子商務」，如快速回應系統、自動補貨系統、供應練 管理、企業流程再造等，而企業與消費者之間則為「電子商業」，如線上購物、 電子銀行、網路個人理財、資料庫查詢等，揭開了跨世紀全球的網際網路商業應 用熱潮（謝明燁等人，1998）。 二、網路商機與線上購物蓬勃發展 承繼網際網路開放性、與時空的無限制性、跨越國界、克服文化差異等特性， 全球資訊網為企業開創全新的、虛擬的全球市場，為企業開啟世界的櫥窗，網路 的商業契機可說是無可限量。因此，企業紛紛上網進行銷售販賣，舉凡雜貨、衣 服、機票到汽車，網路商品琳琅滿目，無所不包；消費者基於上網消費的的便利、 易找、多重選擇等原因，也越來越能接受在網際網路上購物。據美國 Forrester 的最新調查報告指出，97 年北美網上消費總額為 24 億美元，而 98 年網上消費 總額將增長為去年的一倍達 48 億。國內到今年為止，網路商店已多達約 300 家， 而網路交易的成長，以每年 1.5 倍的速度快速成長當中，整體網路消費的風氣越 趨熱絡，網路購物的風潮越趨盛行（劉昌龍，1998）。有鑑於此，企業無不積極 投入，企圖搶占此百億商機的網路市場。 三、網路行銷受企業重視 行銷趨勢已從大眾行銷到分眾行銷，然後是個人化消費與行銷的時代。電子 商務與網路的基本特性，正符合個人化消費與行銷的時代（曹修源，1998）。網 際網路不但顛覆傳統通路層層結構，創造一個製造商與消費者直接溝通的新式通 路（文心屏，1995），同時從媒體觀點來看，網路媒體能針對不同的族群展現不 同的傳播內容，深具分眾化的傳播特質（林挺生等人，1997），因此，如何善用 網路作為行銷新工具，為消費者創造更佳的虛擬價值，已是當代企業上網不可不 正視的課題。然而，網路虛擬環境不易掌握，既不屬於任何人，也無清楚的規則 與市場的界定，如何在此虛擬環境中進行有效的網路行銷，需要企業投入更多的 心力，重新思考行銷的基本精神與概念，並透徹解析網路特質，才能掌握行銷網 路化的關