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性别差异视角下的旅华游客目的地意象认知分析 　　摘 要： 　　本文基于社会性别理论,以2008年长三角地区旅华游客调研数据为依据,对不同性别旅华游客的旅游地意象认知进行了分析。分析结果显示:旅华游客对长三角地区的人居环境认知比旅游环境认知评价高,其中,男性对人居环境认知的评价高于女性,女性对旅游环境认知的评价高于男性;人口统计特征对男性出游率及其旅游目的地人居环境认知影响较大,就女性而言,仅对其出游率有影响,而对旅游目的地意象认知评价没有显著影响。 　　?? 　　关键词： 　　旅华游客; 旅游地意象认知; 性别差异; 长三角地区 　　收稿日期： 2010-05-06; 修订日期： 2010-11-02?? 　　基金项目： 　　国家自然科学基金项目《基于客流跟踪的旅华游客目的地意象认知研究》。 　　?? 　　作者简介： 　　谢雪梅(1974-)女,新疆师范大学地理科学与旅游学院讲师,陕西师范大学旅游与环境学院博士生,研究方向为旅游市场与旅游规划。马耀峰(1949-),男,陕西师范大学旅游与环境学院教授,博导,研究方向为旅游开发及旅游市场、地理信息系统。白凯(1974-),男,博士,陕西师范大学旅游与环境学院副教授,研究方向为旅游市场开发和游客行为。?? 　　 　　1 引言 　　?? 　　旅游目的地(旅游地)意象研究自二十世纪七十年代产生以来,已经成为旅游目的地市场细分、市场定位及竞争分析的重要工具????［1］??。旅游地意象研究能够帮助目的地管理者认识到当地的优势和劣势,进而更好地管理目的地,取得良好的综合效益????［2］??。旅游地意象研究内容广泛,主要涉及构成要素、影响因素、形成过程、测量评估????［3］??等方面,然而从游客性别角度对旅游地意象认知的研究还相对较少。研究表明,在旅游动机、旅游行为、旅游活动及旅游体验等方面,男性与女性有所差别????［4］??。把握不同性别游客在旅游行为上的差异,可以更好地制定市场营销策略,满足不同性别游客的旅游消费需求。?? 　　性别研究起源于二十世纪六、七十年代的女权运动,主要针对人的社会性别(gender)而非生理性别(sex)。至二十世纪九十年代,性别研究成为旅游研究的视角之一????［5］??。《旅游研究纪事》(Annals of Tourism Research)曾邀请学者从不同视角探讨旅游中的性别问题????［6］??。国外旅游关于性别研究的内容主要涉及旅游者行为、就业、市场营销和性旅游等。国内旅游研究对性别关注较少,研究对象主要偏重于女性和少数民族妇女,研究方法多是定性的描述????［7］??。近年性别旅游研究文献主要针对旅游目的地居民和游客,涉及性别在民族旅游影响研究中的意义????［8］??、旅游发展对摩梭人家庭性别角色的影响????［9］??、古村落居民环境感知的性别差异????［10］??等问题。国内从社会性别视角对旅游目的地意象进行实证研究的案例比较少见。?? 　　游客对旅游地意象的认知主要是受到两大因素的影响:一是由旅游地的基础设施、自然环境、社会经济环境、文化环境等构成的人居环境,另一方面则是由旅游资源(吸引物)、旅游设施、旅游休闲与娱乐等构成的狭义旅游环境。人居环境,指旅游地居民日常生活的居住空间,由自然、人、社会、居住和支撑系统五大系统组成????［11］??。狭义的旅游环境,指旅游者旅游活动所直接接触的食宿地和主要游览地????［12］??。由此可见,旅游者对旅游地意象的感知环境由人居环境和旅游环境共同构成,其中人居环境是旅游地的宏观环境,是形成旅游地意象的基础;旅游环境则是旅游者感知的主体内容,是形成旅游地意象地方性和特色性核心所在。?? 　　基于上述分析,本文以长三角地区城市上海、苏州、杭州、南京所做的旅华游客抽样调查问卷为基础,从社会性别的视角分析旅华游客对长三角地区旅游地意象认知的情况,以期为旅游市场的规划和开发提供有益的借鉴。?? 　　 　　2 研究设计 　　?? 　　2.1 量表构成 　　?? 　　调查问卷由两部分构成:其一,旅华游客的人口统计特征,包括性别、年龄、学历、职业、家庭结构以及年收入等项目;其二,对旅游目的地宏观意象认知评价的程度测量。此部分共涉及8个选项,其中安全性、友善性、文明性、独特性选项源自先前的基金项目和相关文献????［13-14］??,神秘性、古朴性、优美性和富有商机性等选项则根据此次研究设计。问卷量测采用Likert scale 6点量表式,依序由0~5分代表选项表现的程度(不知道、非常不、不、一般、比较、非常)。?? 　　 　　2.2 数据获取 　　?? 　　研究数据来源于课题调查组2008年5月至6月在长三角地区的上海、苏州、杭州