燕京雪鹿啤酒营销战略调查.doc

燕京雪鹿啤酒营销战略调查 第二篇.燕京雪鹿营销环境分析 2.1宏观环境分析 2.1.1政策环境分析 国务院推行的西部大开发重要战略布署，给西部各地带来的巨大的变化， 几年来，中央不断加强西部建设资金投入力度，加大金融信贷支持，努力改善 西部的投资软环境，实行优惠的税收政策，进一步扩大外商投资领域，增加教 育事业投入，以全力推进西部崛起。凭借西部大开发这一历史性发展机遇，内 蒙古自治区各级地方政府以科学的发展观统领域经济社会发展全局，深化改革， 扩大开放，深入实施科教兴区和人才强区战略，积极调整经济结构，转变增长 方式，努力把内蒙古构筑成我国的重要的能源重化工业基地、绿色农畜产品加 工基地和北方生态屏障，使内蒙古经济总量进入了全国中等行列，保持了又好 又快的发展水平。本文研究的燕京啤酒(包头雪鹿)股份有限公司地处内蒙古 包头市，该市是内蒙古最大的工业城市，是我国著名的钢铁、机械工业基地和 最大的稀土工业基地。多年来，包头市委、市政府以发展经济、改善环境，关 注民生为己任，政府前瞻性、服务性，有限性逐渐突出，不断创造良好的招商 引资环境，打造包头诚信名片。2006年，包头市被国家有关部门评为中国“文 明城市”，同年，被联合国环境规划署评定为“中国最佳人居城市”，在全国享 有盛名。良好的政策给燕京雪鹿提供了优惠、宽松的外部环境，确保了燕京雪 鹿稳步推进，健康发展。 2.1.2经济环境分析 2006年，中国国民经济继续保持平稳快速发展。据统计，2006年国内生产 总值达到209407亿元，按可比价格计算，比上年增长10.7%;经济总量排在全 球第四位，成为真正的世界经济大国;人均GDP达到1970美元，增长7.20rk;国 内市场消费活跃，增速加快，全年社会消费品零售总额达到76410亿元，比上 年增长13.7%;城乡居民收入增长加快，全年城镇居民可支配收入11759元，比 上年增长12.10k。国民经济继续保持“增长速度较快，经济效益较好、价格涨幅 较低、群众受惠较多”的良好发展态势。(资料来源:国家统计局) 内蒙古则在国家良好的宏观政策背景下，宏观经济取得了超常规跳跃式发 展，其中，2006年财政收入达到536.3亿元，比去年同期增长28%;人均生产 总值达到1900美元，比2000年增长78.1%;内蒙古的综合经济实力大幅提升， 已经由全国的第24位升至第19位，达到全国领先水平。快速发展的宏观经济， 稳定提高的居民收入，不断增长的消费支出，为燕京雪鹿提供了巨大的产品消 费空间，确保了企业可持续发展。(资料来源:内蒙古财政厅) 2.1.3人文环境分析 时代的变迁，经济的发展，全球信息一体化的实现，使人们的生活观念、 消费观念均发生了重大变化。随着健康意识的提高，消费者己经意识到身体健 康的重要性以及白酒对人体的危害，逐渐由白酒导向型向啤酒导向型转变，同 时逐渐由只在夏天喝啤酒转向一年四季均消费啤酒方向转变;随着人们收入的 提高，旅游、休闲、娱乐成为时尚首选，加之社交需要，城市消费者参加聚会 宴请的时间越来越多，这些消费方式的转变将极大地刺激啤酒产品的消费，也 给西部啤酒行业销量提升提供了巨大的空间和潜力。 2.2微观环境分析 2.2.1需求分析 中国是世界是啤酒销量最大的国家，2005年达到3000万千升，2006年则 达到3300万千升，但中国的人均消费却没有达到发达国家的水平。一项调查显 示，捷克是世界是年人均消费水平最高的国家，达到158.1升，美国则为85升， 而中国仅为巧.4升，这说明中国啤酒消费空间巨大，这也是外资纷纷抢滩中国 啤酒市场的一个重要原因。(资料来源:中国啤酒工业协会) 2006年，中国啤酒销量比2005年增长11%，内蒙古总体增长约21%。而西 部各主要城市由于宏观经济向好，人们收入水平的增长，每年总体销售水平则 以27%的速度递增。 内蒙西部所属的呼和浩特市、包头市、巴彦淖尔市、鄂尔多斯市、乌海市、 阿拉善盟等市场2006年市场供应总量约34万吨，比2005年增长17.9y0，在以 资本为导向的竞争形势下，西部啤酒市场供需出现如下变化: 1.部分企业供大于求。乌海漠中泉啤酒年设计能力为2.5万吨，2006年销 售仅8000吨，造成该企业产能过剩。呼市塞北星啤酒年设计能力为5万吨，2006 年销售仅达到2.3万吨，没有实现满负荷生产。 2.部分企业加强产能扩建工作。以满足日益增长的销量需求。包头雪鹿连 续三年投入1.8亿元进行大规模技术改造，使产能从2000年的3万吨迅速扩张 至50万吨。金川啤酒从2006年开始加强新生产线投入，准备把产能从10万吨 扩张到巧万吨。 3.产能扩张不等于销量扩张。由于企业改建扩建，争上新项目，导致投入 过大，流动资金紧张，生产成本增大，有可能会更使企业在市场投入减少，从