中国移动MM模式研究.docVIP

中国移动MM模式研究 (一)??? 移动梦网现状 1.???????? 目前移动梦网赢利模式是通过内容代收费的形式，与SP采用15：85比例进行收入分成为利润来源点； 2.???????? 根据广东移动数据业务中心的统计， 2005年广东移动增值业务结算总额大约为1.7亿，2006年由于加大SP整治力度，总体下降到1.6亿，2007年进一步下降到1.5亿上下，2008年在优化SP管理与优势资源培育的基础上，移动梦网收入恢复增长，达到2.3亿，但是梦网收入占总体收入的比例持续下降，下降幅度为5%—7%。 3.???????? 梦网运营模式采用中移动提供平台，包括网络平台、业务支撑平台及代收费服务，SP整合CP或自行开发相应内容后通过梦网门户提供给客户。 4.???????? 管理模式：在集团数据业务部统一规划与领导下，建立统一途径管理与规范SP经营行为，并健全日常管理制度，完善和优化SP准入、考核和退出机制，促进SP业务的健康发展。 5.???????? 合作模式主要是通过建立SP分层合作和分级服务的三种商务合作层级实现与SP的合作。 ? (二)??? 目前面临的十大问题及采取的举措 1.???????? FreeWAP的出现，已经动摇了移动门户提供商的战略地位； 2.???????? 梦网产品同质化严重，业务客户界面不统一，客户吸引力不足； 3.???????? Free Wap的冲击：85％的wap流量是由freewap产生的，而梦网产生的流量仅占15％，梦网作为移动业务门户的吸聚能力逐渐降低； 4.???????? 内容代收费模式的利益驱动，引发客户投诉量增加，客户满意度下降； 5.???????? 技术滞后性、不稳定性，使得对SP管控力度不足；一直陷于查缺补漏的境地； 6.???????? 现有运营模式导致我们成为代收费通道的角色，而无法掌控渠道和内容； 7.???????? 合作伙伴仅包含SP，种类较为单一，市场过于集中，有效竞争无法形成，服务提供创新能力不足。 8.???????? 手机终端种类丰富，通过终端内置应用软件的市场逐步扩大，对移动梦网业务带来了强大的冲击，但自有定制终端市场占有率只有20%，终端支撑不足。 9.???????? 赢利模式的单一，无法有效激励和吸引更多的内容开发商、应用开发商及个人开发者参与到业务与内容的开发； 10.????? 仅面向单一SP，而缺乏有效的合作模式与平台，无法吸引和引导CP/AP与移动建立紧密合作关系； 针对以上问题，目前已经采取了部分措施： 1.???????? DO模式引入：实现按业务线条的纵向营销向为以满足客户需求为核心的整合营销的转型，营销渠道兼具梦网门户营销与Free Wap自有渠道营销两种模式，并建立不同渠道模式下的收入分成比例。 2.???????? SP经营管理方面：引入订购关系管理机制，初步缓解了因利益驱动引发的客户投诉量的剧增。 ? (三)??? 结论：但是我们不得不意识到，单纯依靠现有措施，都无法解决以下核心问题； 1.???????? 如何解决内容的匮乏带来的吸引力下降，业务可持续发展性弱？ 2.???????? 如何应对手机终端内置应用对梦网业务带来的强大冲击引发的GPRS收入分流严重现象？ 3.???????? 如何吸引和激励更多的CP/AP与移动建立紧密合作关系，促进业务健康发展？ 4.???????? 如何打造3G时代下的互联网业务品牌？ ? 二、国外相关模式分析及竞争风险分析 ü????????? 国外相关模式分析 (一)??? Iphone：“终端+内容”的一体化，落地“终端”焦点 总体模式概括为：在公共互联网上构建一个封闭的平台来开展可盈利的业务。长远来看，Apple 的价值链构建策略实质上是将iPod、iPhone、Mac 等终端产品的销售作为获得客户的第一步，其更加深入的意图是将这些终端作为内容交付的渠道，构建其稳定持续的内容服务体系，从而获得长期的盈利能力。 1.???????? 终端掌控方面：品牌加载唯一性 iPhone上加载Apple品牌而没有运营商的品牌； 2.???????? 业务提供方面：直接决定业务支持能力与业务使用方式； Apple公司决定iPhone的业务支持能力，如，不支持MMS，也不支持包括ATT在内的各家运营商的音乐下载服务。 在业务方面，要求客户在SIM卡插入手机后，在Apple的iTunes软件上输入用户信息、购买的运营商套餐等资料后才能够激活手机与运营商的服务，淡化移动通信服务激活方式，增强了对客户掌控能力。 3.???????? 内容运营方面：以iTunes为载体完全主导内容业务，以自有渠道平台实现收费模式 iPhone上支持的音乐服务只能通过Apple公司掌控的iTunes获得，并支持运营商的音乐