品牌研究发展流程.docVIP

由领域传媒Rhythm-MBR为您带来的全新品牌研究体系 访问我们的网站:/rhythm-mbr/index_cn.html ========================================================================  品牌研究流程 如同许多营销的组成部分，品牌研究可以很简单也可以非常复杂。您可能会进行简单的市场调研。如在您客户的账单中包含一个问卷来收集客户的信息。而用较复杂的方式，您也可以聘用专业的市场研究公司进行直接消费者研究，帮助您制定新产品营销策略。 无论是简单或复杂的品牌研究项目，您将从以下7个步骤的品牌研究过程中受益。 步骤1：明确营销的挑战和机遇 品牌研究首先要做的是界定与确定您企业中所面临的问题与机遇，例如： * 推出新产品或服务。 * 您公司与公司产品或服务的低知名度。 * 您公司产品或服务的低使用率。（市场熟悉您的公司，但仍然不给您生意。） * 不佳的公司形象与声誉。 * 渠道的问题，也就是说，您的货物和服务不能及时到达消费群体。 步骤2：设定目标、预算与时间表 目标 当明确营销遇到的问题或机遇后，下一步是为您的品牌研究设定目标。您的目标可能是探索问题的本质，或许您得了解多少人会以某种方法与某种价格购买您的产品。您的目标也可能要去了解相关 的因果关系。例如，如果您降价百分之十，能增加多少销量？这一战略会对您的利润造成怎样的影响？ 预算 您愿意在品牌研究上投资多少？您能承担多少？您品牌研究预算是您整个市场营销预算的一部分。小型企业管理者比较流行的方法是根据近几年销售总额的一个小的百分比约2%，来确定市场营销预算。不过，如果您正在计划推出一个新的产品或业务，您可能得将您的预算提高到预计销量的10%。一个小型企业常用的其它方法还包括分析和估计竞争对手的预算来计算。达成您自己销量所需的市场营销费用。 时间表 给出一个详细的，切实可行地完成所有品牌研究步骤所需的时间表。如果您的业务是周期性的，设定一个您能最有效进入市场的目标日期。例如：贺卡公司业务或许应该在节日购买高峰附近进行研究，这时的顾客是最有可能产生购买行为的。 步骤3：选择研究的类型、方法和技术 有两种类型的研究：直接（原始）研究也就是为某种目的而收集原始信息数据；间接研究也就是使用现有的信息数据。这两种研究都有一些与其相关的方法与执行过程。 间接研究是快速而低成本获得相关信息的方法。搜集间接研究信息可以通过去图书馆、商务信息中心或者浏览网络来达成。 请查看相关品牌研究种类，了解更多关于直接研究与简介研究的方法与执行过程。 步骤4：设计研究工具 最常见的研究工具就是问卷调查。设计不合理的问卷并不能揭示你想了解的信息。事先可先给一部分人看一些问卷中的问题，看看是否会被误解（误读），是否这些问题导出的答案是您所期待的。在设计市场调查问卷的时候请注意这些发现。 * 确保问卷简单 * 给出如何回答所有问题的说明 * 问卷要以较为普通的问题开始，逐步过渡到具体的问题 * 保证每一个问题都简明扼要 * 问卷是给一个应答者完成而不是访问人员或者调研员，所以请记住要使问卷的排版简单易读 * 记得事先要测试下问卷。在打印正式调研问卷之前，请一些长期客户、同事、朋友或者雇员先做一下问卷。从他们那里获得对问卷排版与对问题理解的反馈。 * 使用不同形式的问题。在问卷的不同部分中使用图表、排名、开放式问题与封闭型问题。问题的形式有可能会影响答案。 有两个常见问题形式： 封闭型问题 受访者在问卷中提供的选择来找出答案。封闭型问题的形式包括： * 判断题，让受访者选择对或错。 * 多选题，让受访者从答案中选择一个或一个以上。 * 打分题，让受访者将答案以分数的形式表示。例如，一个受访者自己心中对某个问题有一个 喜好程度。选项可以是强烈反对，不同意，有不同意见，同意，和完全赞成。 开放型问题 受访者用自己组织的语言回答问题。非结构化的问题使得受访者可以选择任何他们想用的方式来回答问题。开放型问题的形式包括： * 字词联想题，让受访者根据提及的字词给出心中的第一反应。 * 句子，故事，图片填空题，让受访者用自己的语句来完成句子，故事，图片。例如：一个针对乘公共交通工具上下班者的问题可以是：“我每天乘车从家到公司的距离是_____英里，平均用去我_____分钟。我使用以下交通工具：_____” 步骤5：收集数据 在经验丰富的研究人员的指导下收集数据，以确保您获得清晰、无偏见、可靠的结果。在收集数据之前，对研究人员的训练、培训、监督是一个重要环节。一个未经过培训的工作人员在执行直接研究时会导致问卷回答的偏颇。 严格遵循步骤2和步骤3中为目标与要求设定的方式方法。尽可能科学地收集您所需的信息。 步骤6：组织并分析数据 当数据收集完之后