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品牌资产与品牌概述
总体资产的定义必须是容易让人理解和接受的 它是一个激发灵感的、朗朗上口的、容易让人记住的概念,能够表达你希望你的品牌怎样满足目标顾客群体的需要,而不是为了对付竞争者而进行的战术性考虑 “终极驾驶体验” (Ultimate Driving Experience) “有趣的家庭娱乐” (Fun family entertainment) 战略资产是总体资产中的一部分,是你对期望品牌具有的象征所下的定义 利益(功能性的, 体验性的, 关系的和情感性的) 让顾客相信品牌能够 提供它自己所承诺 的利益的原因 要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出,就必须让品牌具有明确的个性 你的全面资产陈述是不是激发灵感的,朗朗上口的、令人印象深刻的 和容易让人记住的? 它能不能满足目标顾客群体独特的消费渴望? 它是不是与众不同的? 判断一个品牌资产是否合理的三项标准: 执行层面的品牌资产是品牌的外在表现,对它的注重意味着我们不但要想得对,而且要做得对 它是从品牌长期发展的高度出发,并且与市场融合的,有突出的可辨认特征的品牌营销因素(例如:一个图标,关键广告词,形象,音乐…) 图像:Marlboro的牛仔村落 品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征 一个品牌与众不同的持久形象表达,是消费者能够经常认可并且能够将其与品牌联系起来的特征 举例:某市场领先的日常消费品品牌的价值模版 总体品牌资产 品牌战略资产 理由支持 品牌性格 积极倡导美好家庭生活 你知道吗?家人无时无刻不在接触细菌,而作为家庭主妇的你,对此非常担心. X品牌是除菌更有效的沐浴产品,它能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健 康, 并且让他们后顾无 忧地生活,保护全家健康. 含有独特抑菌成份--DPOF除菌成分、专家认证--中华医学会认证、宝洁优质产品保证 美好家庭生活的倡导者,她富于爱心,有知识,而且乐于助人 传播方式 “母爱”主题推广系列活动 “专家认证”主题推广系列活动 在X品牌持久抑菌效能的帮助下,孩子们可以更加自由自在地活动,好动的天性不会受到因害怕沾染细菌而带来的限制 X品牌经专家认证具有长效抑菌功能,同类其他产品却不能做到这一点 品牌形象 关爱的,家庭的,现代的,争取用非常人性化的方式处理 目标受众 年龄,收入,家庭状况,最好用人格化的形式给予描述 品牌价值 历史传承 可感知的 价 值 可感知的质量 功能利益 人 格 特 征 社会 特征 个 人 联系度 品牌价值模型揭示了品牌价值的来源 资料来源:零点调查 --是品牌价值的核心部分,反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的,不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感和功能 两个层面,亦称之为“软性”与“硬性”,或品牌的“阴”与“阳”。 品牌价值内涵 --是品牌价值的扩展部分,反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。品牌价值外延的测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测量。 品牌价值外延 品牌价值包含品牌价值内涵和品牌价值外延两部分 资料来源:零点调查 ----体现消费者对品牌在情感和心理的感知,这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌,而不是那个品牌,不仅仅是在做一种产品上的选择,同时是在向周围人,也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。 品牌价值内涵的情感层面 资料来源:零点调查 品牌价值 历史传承 个 人 联系度 人 格 特 征 社会 特征 可感知的价值 品牌实际的或消费者感受到的品牌的历史、起源、特色。品牌所拥有的历史感本身就表明品牌的生命力,是形成品牌价值优势的重要来源 与品牌相关联的人格特点和性 格特征,是建立品牌形象的重 要依据。它并不一定与现实营 销市场的目标消费群体特征完 全吻合,而只是一种愿望,是 消费者愿意具有的那种特征, 或是消费者所追求的那种特征。 品牌与消费者的个人 联系体现为品牌与消 费者的关系,品牌在 消费者生活中所占的 位置,品牌对消费者 的关怀以及品牌带给 消费者的美好感觉等,反映出品牌与消费者的情感联系。这种联系度的加强使得品牌给人的印象深刻持续而且有效。 展现了品牌所属 的企业在社会上 的影响力和为社 会认同的程度 品牌带给消费者 独特的价值感, 包括物有所值感、档次感、信赖感、创造性等等 资料来源:零点调查 ----是品牌在市场上立足的基础。所有的品牌在开始时都无一例外地是作为产品出现的,它们在市场上的成功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质量。一个市场上成功的品牌所必备的因素就是其能够提供始终如一的、高质量的、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。
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