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万科城市风景策略修改 EOB 2004年3月 本案目的 在经过提案和提案后初稿讨论后，双方就城市风景项目的核心策略获得了许多共识 本案就是对这个策略进行重新梳理 为今后的营销推广奠定基础 核心理念 由三部分组成： 产品定义 核心价值 主题形象 以上三者构成城市风景的逻辑系统 产品定义 前提因素 位于中山南区 大型社区 多种户型产品选择 创新的住宅设计 中山南区多种创新住宅社区 将之广告化 中山南区，万科城市 关于“万科城市”的解析 万科总是在城市中兴建社区 万科提倡的生活是城市的生活 这些产品也带着城市感 重要的是它们还有浓厚的“万科”印记 所以，对于这个社区的客观评述就是 “万科城市” 从产品向核心价值演绎 我们的分析结果 南区：目前属于劣势 大型社区：非中山市场购买理由 多种户型：雅居乐也有丰富品种 创新住宅设计：是我们最有自信，也是与市场所有对手的差异所在 更是未来上市初段最吸引人们的元素 关于“新”的演绎 万科城市风景是一个 由新的发展商 位于中山新城区的 提供多种创新产品的 新的城市生活社区 “新”的背后便是所谓“核心价值” 核心价值所在 万科式的城市生活 如何演绎出主题形象 前提 适用于一至五期的推广 符合项目的核心价值 体现出项目“新”的特征 不回避南区的位置问题 还要有“大盘”的感觉 也意味着我们要找到一个可以涵盖众多卖点同时带有个性的语句来整合前文所述的方方面面。 还是基于“认同” 中山人的居住满足感使我们不能使用一些如“创新生活”的字眼来传递万科城市风景“新”的信息 而且这个“新”是基于万科的“独创”产品而成 所以我们努力寻找可以表达出“新”的词汇，同时又容易被市场阅读！ 寻找超越产品的意义 一些简单的事实 －－城市风景社区的建立将使南城区完完整整融合到中山市区 －－城市风景跟雅居乐的理念是不同的，我们“城市”，雅居乐“度假” －－万科的“城市生活”和现在中山人的“城市生活”是不同的，我们更“城市” 所以…… 主题形象应该是 不一样的中山，不一样的城市 万科·城市风景 不一样的中山，不一样的城市 何谓不一样 中山这个城市因为城市风景而使城市版图延展，所以会不一样 城市风景带来的万科式的城市生活是人们未曾体验过的，所以不一样 城市风景的“很城市化”的住宅设计是中山人未曾见过的，所以不一样 更重要的是 我们把城市风景定义为 一座城 在直接解释中 因为城市风景，所以中山不一样 同时城市风景自己就是一座不一样的城 回顾理念的结构 中山南区多种创新住宅社区 一句话，万科的…就是和你现在的…不一样 考虑到首期产品推广 我们曾经考虑过用“和谐”、“风景”、“传奇”来贯穿始终，但是要么是缺乏煽动性，要么是很难长期演绎 而当我们使用了“不一样”，便迎刃而解 尤其是在首期，一切推广都可以围绕不一样来进行 品牌导入阶段 户外广告上可直奔主题：不一样的中山，不一样的城市 炒作南区，更可以未来“不一样”来入题 介绍万科企业时，这个“不一样”正好符合万科与中山市场的区别 登记阶段 不一样的社区 不一样的生活 不一样的选择 …… 我们可以充分调动市场的好奇感，来各展场看看到底有什么不一样 从某种角度来说我们是市场的挑战者从没哪个城市象中山这样有一个如此强势的领导者我们必须和雅居乐不一样！ 销售阶段 不一样的示范单位 不一样的户型 不一样的园林 不一样的销售方式 不一样的公关活动 我们自始至终可以用“不一样”来冲击市场！给予市场“新鲜” 南派地产文化始终是容易接受一个直接的沟通在此，我们再次选择了折中主义 小结 四天的时间里 我们反复论证争辩 在万科的文化基础上 加入了我们的南派风格 希望这个“不一样”把我们引入更进一步的讨论。 谢谢阅读！ * EOB 中山南区，万科城市 创新城市生活 万科式的城市生活 不一样的中山，不一样的城市 * EOB * * * *