【精选】精细化营销与策划.pptVIP

兴我习酒 苦乐与共 爱我习酒 奉献社会 谢 谢 大 家！ * 唐正平 2012年4月14日 精准化营销及策划 目 录 第一、白酒营销的发展 第二、精准化营销 第三、精准化营销方案的策划与流程 * 第一、白酒营销模式的发展 1.90年代初期的“标王”时代(鲁酒，孔府家酒、孔府宴酒、秦池)。 2. 2000年前后的“品牌”崛起时代(浏阳河,小糊涂仙）。 3.2000年初期至今的“终端为王、渠道驱动”时代（徽酒，口子窖）。 第一、白酒营销的发展 现在？ 世界营销大师菲利普科特勒说“精准是市场营销的一大趋势” 第二、精准化营销 1、对精准化营销的理解： ①精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销, 到达终极思想的过渡就是逐步精准。 ②是实施精准的营销手段和保证体系,而这种手段是可以量化的,可以实现的。 ③是达到低成本可持续发展的企业目标。 精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可量度的低成本扩张之路。 第二、精准化营销 1、对精准化营销的理解： ①精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销, 到达终极思想的过渡就是逐步精准。（行为目标） ②是实施精准的营销手段和保证体系,而这种手段是可以量化的,可以实现的。（行为过程） ③是达到低成本可持续发展的企业目标。（行为成本） 思考：精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可量度的低成本扩张之路。 第二、精准化营销 即准确及精确 2、精准化营销行为特征： ①沟通的有效性。 ②沟通行为的经济性。 ③沟通目标的选择性。 ④沟通结果的可量性。 第二、精准化营销 3、精准化营销的概念： 精准营销是以顾客为中心,运用可利用的一切方式,以恰当的价格、利用恰当的渠道和方式、将恰当的产品提供给需要的顾客。 其主要是运用现代信息技术和手段,通过对市场的定量分析技术、个性化沟通技术来实现营销,以达到效益最大化的目标 第二、精准化营销 4、精准化营销的作用（why）： ①能根据内外部环境，有效整合资源，独辟曲径的实施蓝海战略，进行产品营销。 竞争的激烈，急需转变营销模式（3.8万家、1000多万吨） 传统营销模式运营成本高，对目标客户营销小（品牌营销、广告营销、文化营销、渠道营销、整合营销） 未来消费市场趋于理性（贴近树品牌、养忠诚） 第二、精准化营销 4、精准化营销的作用（why）： ②使厂家和商家的市场投入精准化。 ③有效提高客户的让渡价值，培养客户品牌忠诚度（让渡价值、2/8效应） 让渡价值=客户获取总价值（产品、形象、服务）-客户购买成本（时间、货币、精力） 2/8效应 第二、精准化营销 4、如何实施精准化营销（how）： ① 精准的市场定位体系 ②与顾客建立个性传播沟通体系 ③适合一对一分销的集成销售组织体系 ④提供个性化的产品 ⑤顾客增殖服务体系 第三、精准化营销方案的策划与流程 1、营销策划的原则： ①战略性原则 ②信息性原则 ③系统性原则 ④ 时机性原则 ⑤权变性原则 ⑥创新性原则 ⑦可操作性原则 ⑧效益性原则 第三、精准化营销的方案策划与流程 ①战略性原则： 做正确的事,有效果 正确地做事,有效率 （方向）战略 （方法）战术 第三、精准化营销的方案策划与流程 ②信息性原则 企业营销环境、企业经营实力 政治、经济、法律、文化、科技、自然 环境 第三、精准化营销的方案策划与流程 ③系统性原则： “如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层所理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则，每个人仍以他们以前的方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。” —马尔科姆.麦克唐纳著《营销策划》 第三、精准化营销方案的策划与流程 2、策划的步骤： ①了解现状 ⑤制定行动方案 ②分析情况 ⑥预测效益 ③制定目标 ⑦设计控制和应急措施 ④制定营销战略 ⑧撰写策划书 SWOT分析： 分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述的关键问题，描述假设的设定，各产品/市场细分的营销目标和战略，最后总结竞争对手的状况。 问题 目标 战略 特殊行动和时限 企业内部因素: Strengths(实力) Weaknesses（弱点）