sm3-服务营销消费者购买分析.pptVIP

消费者服务购买的决策理论--How 风险承担理论： --消费者修正、推迟或回避作出某一购买决定受到认知风险的影响。许多消费者的行为含有风险,消费者所采取的行动,都可能产生无法预期的结果,而且这些结果至少有些可能是不愉快的。风险的大小随着冒这一风险所要支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度等变化。 --作为风险的承担者，消费者要面临五类风险：财务风险、绩效风险、物质风险、心理风险、社会风险。 --服务购买风险往往高于有形产品，顾客为降低或避免购买风险会采取某些常用的方法：忠于品牌或商号、从朋友处收集信息、偏好有口碑、有保证的产品、听从舆论领袖的意见；对于专业性的、技术性的服务，可能通过调查研究、实验等方法。 多重属性模型： --消费者根据决策的复杂性及其对自身的重要性，使用不同的规则来考虑各种产品属性组合。 --两种决策规则：非补偿性决策规则可补偿性决策规则 非补偿性：简化的决策，一种产品某一属性的不足无法由另一较好的属性来弥补，即，只要备选品牌达不到某些标准，消费者就会将其否决，当人们对一个产品类型不太熟悉或没有很大动力取处理复杂的信息时，会采取这种方式； 可补偿性：为产品提供了弥补缺陷的机会，消费者一般介入度较高，因而愿意以更准确的方式尽力考虑整体状况，让产品优劣品质平衡相抵的意愿会导致完