IMC 创造新的营销架构.ppt

IMC: 创造新的营销架构 美国4A协会定义整合营销传播(Integrated Marketing Communications)：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播营销。唐.E.舒尔兹《整合营销传播》1993年整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。关于传统营销和整合营销传播的区别，用一句来表述就是：前者是“消费者请注意”，后者是“请注意消费者”。 4P到此4C的转变 整合营销的四个发展阶段 整合营销传播的十个核心目标 建立整合营销框架的意义 在现实生活中，企业经常会面对许多的问题和挑战，只有通过合理的整合营销框架才能得以解决 整合营销框架由四个核心问题组成 整合营销框架不是一把万能钥匙，而是一个有助于我们研究营销问题的思考工具 前景评估是整个营销框架的基础,它确保了其它三个部分是在相对宏观的背景下做出的，包括了对自身状况，竞争者和客户的全面考量 环境评估应该说明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌规模和品牌档次的综合力量，在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示 优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点 环境评估过程中最重要的问题是怎样合理的将数据运用到实际操作程序中去，以帮助我们解决经营中遇到的问题，并为品牌制定新的战略 在收集到有关市场的数据之后，我们需要从中分析出导致不同市场结果的各种决定因素 在了解结果数据之后，我们还需要依据不同的数据对不同的现实情况采取不同的应对措施 运用数据分析的方法，我们可以设想出各种可能发生的情况，为品牌制定出相应的因果模型 渗透率和忠诚度是衡量品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩大消费群体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量 对于品牌极其重要、品牌建设和营销方式都相对复杂的快速消费品行业而言，在扩大消费群体和提高个体消费量两方面有较多的手段和衡量指标 在汽车、特别是商用车行业，品牌满意度在现阶段将在很大程度上决定企业能否维系老客户、增加他们的购买量以及能否通过口碑传播获得新客户 环境评估的数据主要有三个来源，小组调查数据，商店层次的数据以及其它数据资源 收集和分析环境评估的数据一共包含六个步骤 收集和分析环境评估数据的五种主要的分析方式 要进行完整客观的环境评估，我们还需要借助五种主要的方式和手段 在制定营销方案的时候第一个棘手的问题是关于‘谁’，也就是制定目标顾客群体和首要关注对象的问题 目标客户分析的目的是了解客户的人群特征和购买决策 目标顾客群体的确定有助于更好的寻找和关注我们的消费者 在确定目标顾客群体时，战略目标是我们首先需要关注的，它包括了两个方面的内容 除了前面所定义的战略目标以外的三种可以关注的顾客群体：首要关注对象，次要目标和辐射人群 首要关注对象1）是我们在目标制定过程中最需要关注的群体，是在总体目标顾客群体中具有最高消费潜力的那部分消费者 通过五个主要步骤我们能够更加明确的认清我们的目标顾客群体，从而对价格和价值进行重新构建，并且开发产品的用途 然后将客户类别进行重要性排序，有利于制定具有针对性的总体营销思路 在“谁”这个环节中，我们需要考虑怎样确定目标顾客群体的范围才能带来更好的销售结果？ 为了让目标顾客群体的定义更加清楚明确，我们还需要遵循三个基本方法，以帮助我们真正的接触并了解消费者的不同需求 在确定目标顾客群体的时候，需要考虑到我们的品牌定位与消费者需求是否能够真正契合 为了通过目标顾客群体为品牌带来更好的效益，我们需要从消费者的行为、态度、信仰、购买动力等各个方面来了解他们的真正需求 我们需要知道消费者是感性的，我们应该对他们进行深入的分析与了解，而不是脱离他们的实际生活 在整合营销框架中第二个棘手的问题是怎样定义品牌资产并将其转化为适当的传播战略 品牌是什么？一个品牌就是一种承诺 知名品牌的价值通常超乎我们的想象 你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元 品牌金字塔理论 品牌的构成 – 三层次结合体理论 知名品牌都是这样的结合体 当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-- 从感性到理性直至心灵的体验 当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？ 你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克吧”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。 品牌定位的基本原则 一个品牌是客户对公司