受众调查课课件：第二章：受众调查概述.ppt

第二章受众调查概述 一、受众调查的概念 从狭义上说，受众调查仅仅指运用问卷调查法开展的受众研究； 从广义上来说，受众调查泛指一切运用科学方法研究受众的活动。 本课程的学习中，我们对受众调查的理解定位在其广义的层面。 二、受众调查的主要方法 受众调查的主要方法可以归纳为两大类：定性研究方法和定量研究方法，每一大类方法又有许多不同的具体方法。 1、定性研究方法 定性研究的主要特点： （1）只调查少数个案； （2）对每一个案作长期深入、细致的调查； （3）主要是依靠无结构的、非标准化的观察记录和访问记录了解事实； （4）依靠主观的、洞察性的定性分析得出研究结沦。 1、定性研究方法 定性研究主要适用于： （1）深入研究个别有代表性的事件、人物或群体； （2）了解现象发展变化的具体过程； （3）了解人们行为、态度的具体表现以及行为动机； （4）作为定量研究的前奏，帮助研究者理解研究问题。 2、定量研究方法 定量研究的特点是： （1）利用标准化、结构化的调查方法收集资料。 （2）所收集到的每一个调查对象的资料都能以一种统一的格式汇总起来，并可以方便地转换为电脑数据的形式。 （3）定量研究获得的资料比较精确，可以对汇总的资料进行统计分析。 2、定量研究方法 定量研究的主要作用是： （1）广泛了解情况，概括一般状况。定量研究的范围较广，它是一种调查“面”上情况的方法。 （2）客观、精确地解释现象的产生和发展。 （3）较精确地调查人们的意见、态度、内在需求。态度一般是主观的，只对少数人调查很难真实、准确地概括人们的一般态度，但借助于有效的测量量表、通过对大量样本的调查和统计就可以把人们的意见综合起来。 2、定量研究方法 定量研究的局限性： （1）由于它只是对大量样本的少数特征进行调查，因此很难获得深入、详细的信息。 （2）它无法了解具体的行为过程。 （3）虽然定量研究试图精确、严格地测量传播现象，虽然它收集的资料的标准化程度高，但是这些资料的准确程度却受多种因素的影响，资料的有效性会受到限制。 3、定性研究与定量研究比较 例如，“2004年雅典奥运会传播效果调查” Q1：目前您最关注的问题是什么？ 当时调查样本量是1000人，试想如果不提供答案，1000个人会有1000种回答，这些答案将怎样处理呢？非常困难。当时在问卷中预先设计了17个选项供选择： 3、定性研究与定量研究比较 1、??? 中国的国际形象和国际声望 2、??? 国民经济发展/国有企业改革 3、??? 国际形势 4、??? 下岗职工/失业/就业问题 5、??? 刚刚结束的雅典奥运会 6、??? 2008奥运会的筹办 7、??? 环境污染/治理问题 8、??? 交通/住房/通讯 9、??? 我自己的/我家庭的事情 3、定性研究与定量研究比较 这样在调查一结束，马上就统计出了人们在奥运会开幕前对各种问题的关心程度： 3、定性研究与定量研究比较 所以定量研究的优点就可以看出来了 能够对总体的一般状况作出精确描述；能够得出概括性的结论； 研究结论比较可靠，而且能被重复验证。 不过缺点同样明显：人们关心“我自己的/我家庭的事”的比例最高，这些事情究竟是什么？只有访问员当时知道，由于没有记录，事后也无法分析。定量研究的最主要缺点是：无法了解事物的个性特征和具体的行为过程。 3、定性研究与定量研究比较 现在我们再来考虑一个问题：当时设计的17个选项是怎么设计的呢？这些答案要不重不漏，如何做到？ 答案很简单：先找为数很少的一些人直接询问“目前您关注的问题是什么？” 根据他们的五花八门的回答，归纳整理出来这17类。这就是在应用定性研究方法了。所以定量研究常常需要定性研究作前奏。 3、定性研究与定量研究比较 定性研究的优点在于，它能收集到比较深入、详细的资料；能够在了解人们行为的具体表现和具体过程；调查方式比较灵活，调查方法简单等等。 它的缺点在于，它难以对一般状况作出精确描述，难以得出具有普遍性的结论。这是由于它的调查范围较小，它对资料只能作定性分析而不能通过统计汇总进行定量分析。 4、定性研究与定量研究结合 在受众调查中，定性研究和定量研究这两种方式不是相互排斥的，而是相互补充、相互依赖的。它们各自有自己的优缺点和适用范围，在很多研究中，往往是将两者结合起来使用，在研究的不同阶段，采用不同方法；或两种方法同时采用，形成一种“┳”形结构，其中“━”表示样本的广度，“┃”表示在某些样本点上具有一定的深度，这样两种方法就可以互补长短，既保证了样本的广度，也保证了资料的深度。 三、科学研究的基本程序 科学方法 科学研究的终极目的是试图发现一种普遍适用的规律或理论。（参考案例－－创新的扩散） 而事物是不能穷尽的（牛顿不可能让所有苹果都落下来看看它们是否都是