受众调查课课件：第六章：受众调查的设计.ppt

第六章受众调查的设计 一、对调查主题的评价 1、调查主题是否有意义－－调查目的 2、调查主题是否太大－－分课题（传播与社会变迁） 3、调查主题是否有可操作性－－商业秘密 4、资料分析是否可行－－自己做收视率 5、分析需要投入的经费和时间－－媒体与暴力80万美元 6、是否有适合该调查主题的研究方法－－大都市与议程设置 7、是否会对被访者造成潜在的伤害－－灯泡实验 二、对调查主题的初步了解 文献综述是理论性研究的第一步 查阅文献资料可以回答如下问题： （1）? 该调查主题所在领域以往有过什么类型的研究？ （2）??过去的研究采用了什么研究方法？ （3）??过去的研究有何发现？ （4） 其他研究者对于未来的研究有何建议？ （5）? 还有哪些问题尚未研究？ （6） 如何为该研究领域注入新的见解？ 三、建立研究构架 研究构架－－解剖研究主题（1937年日间广播剧听众研究） 1、比较广播连续剧听众和非听众的特征； 根据个人经验和感觉，归纳出： （1）经常收听广播连续剧的人性格比较孤僻； （2）经常收听广播连续剧的人知识性的兴趣较少； （3）经常收听广播连续剧的人不太关心公共事务； （4）经常收听广播连续剧的人可能更加焦虑； （5）经常收听广播连续剧的人明显偏爱收听广播。 2、广播连续剧听众在收听后得到了什么满足？ 四、概念的操作化 概念－－综合概括同一类事物或现象的抽象解释。概念的最基本特征是它的抽象性和概括性。（孤僻） 变量－－概念的一种，只不过是最浅层，抽象程度最低的概念。是在调查中可以观测和控制的现象或事件。 操作化－－把不能直接观测的概念转化为一系列变量。 “身体健康”－－血压、心律、视力、听力…… 四、概念的操作化－举例 （1）经常收听广播连续剧的人性格比较孤僻：“孤僻”是一个概念，如何测量？研究者用“参加的社会活动较少”来描述孤僻，这就变成了抽象度较低的概念了；更进一步，研究者用“过去2周参加礼拜或教堂活动的次数”、“过去2周参加其他社会集体活动的次数”、“过去4周看电影的次数”来反应参加社会活动的多少，这样就逐步变成了一个个可以测量的变量。 四、概念的操作化－举例 （2）经常收听广播连续剧的人知识性的兴趣较少：“知识性的兴趣”又是一个抽象概念，研究者用“学历”以及“阅读数量”、“阅读种类”来反映。这个假设于是就变为“经常收听日间广播连续剧的人学历较低，阅读量少而且偏爱阅读水平较低的材料”。其中的3个概念都是可以直接测量的。 四、概念的操作化－举例 （3）经常收听广播连续剧的人不太关心公共事务：研究者用“对广播新闻的偏好程度（当时没有电视）”，“对政治事件的参与程度－－是否投票，以及自认为对1940年总统选举感兴趣的程度”来反映对公共事务的关心。 四、概念的操作化－举例 （4）经常收听广播连续剧的人可能更加焦虑：研究者从“自信心”、“焦虑程度”两个角度测量。遗憾的是，当时量表技术还没有出现，当时的研究者对人的行为可以很好测量，但在心理方面的测量无能为力。客观的原因导致了研究者对“焦虑”的操作化完全不成功。 四、概念的操作化－举例 （5）经常收听广播连续剧的人明显偏爱收听广播：研究者从“收听时间差别”、“接受政治信息的来源”来反映是否偏爱收听广播。 四、概念的操作化 操作化的常见谬误－－以偏概全 “接触媒介”－－看不看报纸（研究议程设置） 可借助自然条件克服一些操作化的难题 “频道忠诚”－－控制内容和时间因素（两个频道在同一时间播出相同内容节目），再定义为“平时最常看哪个频道”、“平时晚间八点到九点最常看哪个频道”、“昨晚八点到九点看的是哪个频道”、“选择收看哪个频道娱乐新闻的因素”、“明晚是否会持续收看翡翠台（或本港台）”等一系列可测量变量，又能够很好地揭示问题的本质。 四、概念的操作化 对测量主观特征的概念操作化－－借助量表 智商（斯坦福－比奈量表：分20个年龄组，每组项目不同） 2岁组： 1．形式板：把三个几何体放入三孔形式板中。 2．延迟反应：延迟10秒后指出隐藏物体的位置 3．指出洋娃娃面貌的各部分。 4．模仿主试者叠好四块积木。 5．图形词汇：看图说出普通物体的名称。 6．词的连用：自发连用两个词。 7 ． 备用：按照物的名称找图。 四、概念的操作化 成人组： 1．词汇：45个词中正确解释20个。 2．机敏：用大小不同的容器量出所需要的水。 3．区别抽象词：指出两个有关的抽象词之间的不同点． 4．算术推理：包括几个简单的文字算术题。 5．解释谚语。 6．确定方向：根据一段改变方向的言语陈述确定方向。 7．区分溉念：指出两个相互关联的概念的主要区别。 8．解释抽象词。 9 ．备用：剪纸。 四、概念的操作化 智商（韦克斯勒量表：操作化不唯一，标准化程度低） 1．常识