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接触点（Touchpoints） ㈠消费者购买行为的一般模式 （二）投入—产出模式 三、购买行为分类 2、购买行为分类——※根据消费者的态度和要分 3、购买决策过程 框图 消费需求的主要特征： ※ 现代消费者需要的发展趋势 当个体产生某种迫切的需要或欲望，并且达到足够的强度时，才有可能产生动机。 而大学生作为其中的突出代表，又有其本身的特性 心理因素 动机认知学习信念与态度 认知是人们的一种基本心理现象，是人们对外界刺激产生反应的首要过程。人 们不会去注意其没有认知的事物，不可能去购买没有认知的商品。只有觉察和注意到某一商品存在，并与自身需要相联系，购买决策才有可能产生。 　　认知是一种人的内外因素共同作用的过程，取决于两个方面：一是外界的刺激，没有刺激认知就没有对象，二是人们的反应，没有反应，刺激就不能发挥作用。 所以，对于实力传播进军三四线城市，就应该注重产品本身的特性功能以及所附带的外界刺激，这样才能让消费者产生认知，产生反应，继而产生购买欲。 消费者需要 3 1.生理的需要 2.安全的需要 3.社会的需要 4.尊重的需要 5.自我实现的需要 人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的 从马斯洛的需求理论可以看出，只有当满足了第一第二阶层的需求后才会考虑以上的阶层。对于一般消费者来说，能够满足第四需求，也就是尊重需求，便能够维持一般性的生活。然而，现代社会促使越来越多的人去追逐实现自我的价值，越来越在意自我追求，越来越想要表现自己。在三四线城市中，哪一部分人群具有这样的特点就是我们打开内陆市场的突破口。很显然，这部分人群集中在了年轻的知识群体，他们希望实现自我的价值，希望展现自己的才华，希望得到他人得到社会的认可。所以，他们会尽自己最大的努力去实现这一价值，即第五层次也是最高层次的追求。 多样性和差异性 关联性和替代性 制约性与可诱导性 伸缩性与周期性 发展性与层次性 1、感性消费需要 2、休闲消费需要 3、生态化消费需要 4、个性化消费需要 5、品牌化消费需要 6、文化消费的需要 对于三四线城市的消费特点来说，这几点也越来越重要了。其中，感性、个性、品牌、休闲对于年轻群体更为突出。三四线城市中，年轻群体是将来城市建设的主力群体，是城市消费的主力群体。那么，这一群体所体现的消费趋势将是开发商所在意的，是他们在宣传时会注重的。 感性——现代年轻人越来越注重情感的交流，他们希望得到有人情味的服务，感性的商品，能够让人产生情感联想的产品。 休闲——越来越多的人在提倡要减压，所以对于生活压力大的人来说，休闲消费也是必不可少的。 个性——每个人都不想活在别人的阴影里，都渴望展现自己的个性，都渴望秀出自己的个性，对于年轻人来说更是这样。 品牌——这是一个商品泛滥的时代，而品牌商品能让人产生心理自豪感。 需要 紧张消除 心理紧张 动机 行为 需要满足 动机的心理过程 消费者购买动机 4 强化性 指向性 清晰性 消费者动机的特性 动机的清晰度越高，行动越坚定；目标不定，忽此忽彼，动机的清晰度越弱，行动就容易发生变化。 动机总是指向于一定方向的 消费者购买动机的具体类型 求实动机 求新动机 求美动机、纪念性动机 求便动机、储备性购买动机 求名动机 偏爱性动 机 求廉动机、模仿性动机 个人的成功就是整个家庭的成功； 在传统的家庭角色中寻找平衡； 为孩子创造更美好的未来； （一） 家庭至上 构建强大的社会关系网； 在社会群体中寻找安全感； （二） 寻求社会群体的支持 实力传播的研究发现并总结出影响三四线城市消费者生活方式的五个主要价值观： 2. 价值取向分析 ·面子的竞争； ·炫耀社会地位和成功； ·为了“面子”而消费升级； ·做一个积极进取的人； ·年轻人是推动社会变革的引擎； ·制定可企及的目标； . ·享受没有压力的生活； ·尽情玩乐； ·城市自豪感至关重要 （四） 努力实现新目标 （五） 爱生活，爱家乡 （三） 社会认可万岁 我们的突破口在于年轻的知识群体，他们，是八十年代末到九十年代初出生的一代；他们，不断地为自己的家庭拼搏努力，为所在城市注入活力、奉献青春 。像中国大城市和世界上其他国家的年轻人一样，三四线城市的年轻人同样是成长在信息爆炸大环境下的新兴一代。互联网的兴起为三四线城市年轻人打开了通往外面世界的窗口，使他们对生活的追求和对梦想的憧憬不再局限于他们所居住的城市。他们希望可以最大程度的了解到外面的世界，包括最新的流行趋势和更好的生活方式。但由于他们生活在三四线城市，他们也继承了在三四线城市中普遍被接受的价值观和传统，使得他们和那些已经开始接受西