国内空调行业SCP分析.docx

中国空调行业的结构、行为以及绩效分析小组成员：刘盼清 林欣 徐旸我国的空调生产开始于1978年，销量仅几百台，经过三十多年的高速发展，2011年国内终端销量达到了4919万套。其中主要品牌有海尔、格力、美的、海信、格兰仕、TCL、长虹和春兰等。在历经爆炸式增长时期之后，空调行业进入缓慢推进期。在新的市场形式下，空调行业的竞争格局与方式发生了明显变化，不再是以前凌乱、“百花齐放”的场景，而是一种相对稳定的格局，本文采用经典的SCP格式来对现今的我国空调行业进行分析。一、市场结构（一）市场集中度2011 年我国空调行业的市场占有前10位是：格力（27.7%）、美的（22.3%）、海尔（12.4%）、海信（8.8%）、志高（5.9%）、大金（4.8%）、三菱（3.9%）、松下（3.1%）、奥克斯（2.4%）、日立（1.8%）计算可得行业集中度为： = 27.7% + 22.3% + 12.4% + 8.8% = 71.2% = 27.7% + 22.3% + 12.4% + 8.8% + 5.9% + 4.8% + 3.9% + 3.1% = 88.9%根据贝恩的市场结构分类来看：50% < = 71.2% < 75% = 88.9% > 85%，属于寡占Ⅱ型市场；根据植草益的市场结构分类， = 88.9% > 70% 空调行业属于寡占型中的极高寡占型。所以空调行业市场集中度很高。另外，将其他企业看做一个市场占有率为6.9%的企业，计算赫芬达尔-赫希曼指数为：HHI = = 27.7%×27.7% + 22.3%×22.3%+ 12.4%×12.4% + 8.8%×8.8% + 5.9%×5.9% + 4.8%×4.8% + 3.9%×3.9% + 3.1%×3.1% + 2.4%×2.4% + 1.8%×1.8% = 0.159939那么HHI值为1599 反应了其行业集中度程度确实是很高的总的来看，空调行业前三家品牌的市场份额超过50%，前10企业基本上占领了整个市场，因此空调行业的市场集中度相对较高。但空调行业前2个企业的市场占有率差距不是很大，没有出现一家企业独占鳌头的局面，因而空调行业是一个没有巨头基本上属于寡头垄断市场的行业。（二）产品差异化1. 有型差异从空调被发明以来，其生产原理几乎没有大的改变，因此每个品牌其生产专利上的差异就变得微乎其微。最主要的还是利用各种新的附加技术，强化空调的功能和质量，以达到差异化的目的。比如海尔提出的“健康”、“环保”、“节能”等，虽然短时间内吸引了顾客的眼光，但是这些都属于概念性质的，容易被模仿跟进，远比不上生产专利，美的等其他企业也迅速的打起了健康节能的旗号，重新将差异差距减小。其次消费者并非专业人士，外表上很难辨别每类产品之间有什么样的差异。所以空调的物理差异目前不高。2. 无形差异空调相对于其他电器而言最特殊的就是它是需要安装的，而不是搬回去就能用的，空调业内有句行话叫“三分产品，七分安装”，这也体现了服务的重要性，企业可以再这一块打造良好的价值体验来达到消费者对本品牌的认可和忠诚的目的。例如海尔宣传的无尘安装、安全配电、送货上门等服务方式都是非常不错的，能在在消费者中间留下好的口碑，间接地对企业进行了宣传。（三）进入壁垒1. 结构性壁垒在绝对成本方面，压缩机是空调不可或缺的部分，成本超过生产空调整个成本的50%。所以格力、美的，海尔等企业都一面不断研发更好的压缩机，控制关键技术；另一面并购压缩机生产厂家，稳定压缩机的供应。这样的行为不仅可以满足自身空调的配套产能，更是在一定程度上控制了稀缺必要资源，因此，行业内的企业有着无可比拟的绝对成本优势。新企业再进入，付出的代价就会很高。2. 策略性壁垒主要体现于厂商的各种战略行为，对企业来说，无论是生产、研发还是营销等都离不开相关的人才参与，但是人才在现今已经是绝对稀缺资源，尤其是有真才实学的企业管理性人才，初生企业难以找到相关的人才，找不到也就意味着策略性壁垒的无限拔高。然后，对于消费者来说，原先位于行业壁垒内的企业存在着时间上的优势，他们注重自身品牌的构建，质量优秀加上服务周到共同促成了品牌忠诚。消费者通过重复购买某一品牌的物品，对于这一品牌产生稳定偏好与信任，购买此类产品时只认品牌而放弃对其他品牌的尝试。 3. 政策规制壁垒这几年来，国家许多空调政策的出台不断提高空调行业的进入门槛。尤其近年来开始实行的能效表识制度，将定速空调能效限值从2.6提升到3.2，无法达标的企业就不可能进入空调这一市场。另外，国家对出口退税做出下调3%的调整，这对空调企业的利润产生了重大影响，抑制了那些生产成本高、生产未达经济规模的中小企业进入市场。综上所述，目前中国空调行业的进入壁垒为高。二、市场行为（一） 协调性行为主要是寡头企业