市场细分下的差异化诉求：跨媒体e家赢个人理财助理.docVIP

市场细分下的差异化诉求：跨媒体e家赢个人理财助理 　 随着金融服务业竞争的日渐激烈，营销作为竞争新策略受到各家商业银行的青睐。尤其是根据我国加入世贸组织的承诺，中国金融市场将逐步对外资银行开放，至2007年，银行业的所有限制将取消，外资银行将能为中国居民提供全方位金融服务。如何及早做好充分准备以应付外资银行对市场的全面冲击，已是国内各家中资银行面临的刻不容缓的命题。 上海社会科学院潘正彦研究员认为，入世后，个人理财服务首先成为中外资银行竞争的焦点。而目前中资银行提供的个人理财服务仍处在起步阶段，多是停留在概念包装层面，更难以提供以客户为导向的专业和周到的服务。因此，适时投入人力和资金开发跨媒体个人理财助理系统，有助于在细分市场的情况下满足客户的差异化需求，并且按需营销，抢占市场先机，避免客户群体流失的可能性。 在这里，我们的跨媒体个人理财助理的概念主要是：针对大众客户群体和个人优质或潜在优质客户设推出的专业理财顾问，包括个人理财客户经理、网银整合版理财软件客户端，以及衍生出来的理财社区和多样化营销渠道，包括已有的电话银行、手机银行和已开始获得实践的有线电视家居银行等。具有专业素养的个人理财经理和功能强大的个人/家庭网银理财综合软件将成为中高端客户的私人理财助理和秘书，提供一站式服务。在未有正式品牌名称前，可根据我行产品品牌特点和品牌常用字，取e（表明网络时代）、家（家园文化、乐得家房地产金融特色品牌、乐当家）、赢（赢、盈）三字，合起来取一家赢的谐音，契合家庭理财的主旨。 e家赢主要是将之前我行已有的个人金融服务、个人消费信贷、个人理财等资源整合起来，侧重运用高科技的手段，以跨媒体远程客户端交流为主、传统面对面式专柜交流为辅，主张针对个人客户群体需求不同，提供相应定制服务与个性服务的金融产品行销模式，并以此为基础开发虚拟理财社区，与实体性理财俱乐部一起开展推介交流活动，稳固和拓展中高端客户市场。 一、个人理财服务的纵横分析 1、历史现状分析与市场细分前景 我国个人理财业务起步相对较晚，许多人的传统观念中仅有的理财观念等同于存定期。有关权威专业机构2002年对北京、天津、上海、广州等四个城市进行的专项调查显示，74%的被调查者对个人理财服务感兴趣，41%的被调查者则表示需要个人理财服务。从一定范围内的调查来看，城市中产阶级中极具消费能力和投资欲望的一般集中在28-40岁之间，他们中间除了本身从事金融相关工作的或有金融投资基础基础之外的，其余多对理财处于一种观望和茫然态度，即使偶有理财，也是市场盲从型，即别人说什么基金好就也买一点来试试，更有极端者将所有的收入都划在一张活期工资储蓄卡上。40岁以上的部分顶端富裕客户消费相对理性，但承担的家庭责任使他们将理财目光投向于资产稳定性增值，并为子女的教育发展储备较多资金，他们对现代的网络理财接受能力尚一般。 目前我国金融业的银行，保险，证券，信托分业经营，每一业的理财产品都有很强的分业特征，理财产品单一，综合理财人员缺乏，无法为投资者提供全方位的投资理财建议，也不能很好地为客户进行综合的投资理财操作。但随着网络金融技术的发展、信息系统的不断完善，理财信息化也成为当下的一个大趋势，个人理财经理可以借助现代的分析平台，对客户的信息进行综合搜集、记录与分析，从而为客户提供更有针对性的理财建议。 2、与外资、国内其他中资银行的比较 个人理财是一个高度专业化的行业，必须建立起与顾客需求结构相适应的、分层次的、充分竞争的个人理财体系。目前中资银行的理财业务还不成熟，尚处在初级阶段。一些银行提供的个人金融业务基本还停留在存贷业务层面上。而在西方发达国家，个人理财业务几乎深入到每一个家庭，其业务收入已占到银行总收入的30％以上。在过去的几年里，美国的银行业个人理财业务平均利润率高达35％，年平均盈利增长率约为12％―15％。外资银行有专业的理财师，善于风险锁定，金融产品多，操作比较规范。 就我行与其他国有商业银行来看，市场正在分这块蛋糕，部分股份制商业银行已走在了前头，特别是招商银行等同业竞争已显现出一定程度上的优势，从一开始就将客户群体定位在中高端客户，抢占了一定的市场。我行股份制改造和上市的步伐加快了我们对市场的深入，已就个人理财专柜、贵宾理财室、高端客户部开展了积极有效的尝试，但传统客户对柜面资源的挤占使得我们的个性化服务受到了一定程度上的限制，如能通过个人理财助理的宣传引导客户使用较为先进的手段接受银行服务，那将产生极大的效益。 运用纵横比较的方法，我们可以学习和借鉴外资银行在个人金融服务业的先进开发和营销理念，比较我行与其他国有商业银行的优劣势，形成具有现实可操作性的本土化方案。并且，所谓差异化营销，是指银行在提供金融服务时，