北大光华管理学院的市场营销讲义 chapter2.ppt

Chapter 2 通过质量，服务和价值 建立顾客满意 Case 本章要求 1，顾客价值和顾客满意是什么？领先的企业怎样创造和让度顾客价值和顾客满意？ 2，什么产生高绩效的业务？ 3，公司如何吸引顾客和维持顾客？ 4，公司如何改进顾客盈利性？ 5，公司如何实践全面质量营销？ 一、确定顾客价值和满意（Defining Customer Value and Satisfaction) 在商品及其丰富的今天，顾客在不同供应商的商品之间如何进行判断选择呢？ 顾客行为假设：顾客是在寻找成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人。 选择标准：顾客认为能让度最大价值的产品。 作用：提供物能否满足顾客的价值期望直接影响顾客满意和重复购买的可能性。 1－1、顾客价值（Customer Value) 总顾客价值(total customer value)就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客成本(total customer cost)是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。 顾客让渡价值计算 顾客认定价值 12，000RMB 生产成本 8，000RMB 产品附加值 4，000 RMB 产品定价 11，000RMB 顾客让渡价值 1，? 000RMB 企业利润 3，000RMB 如果顾客总成本为 10，000RMB 则顾客让渡价值 2，000RMB 或价值价格比为：1.2 让渡价值最大化分析框架的管理学含义 1，营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。 2，让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。 1－2，顾客满意(Customer Satisfaction) 产品感知效果（product`s perceived performance) 产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验(resulting experience)所形成的对产品让度价值的认知。 顾客对产品的感知效果由顾客感知的让度价值来度量。 顾客感知的让度价值 ＝顾客感知的总价值－顾客感知的总成本 顾客期望（Customer Expectation) 满意与不满意顾客的消费行为 1，不满意顾客往往是减少购买或转向其它供应商。 2，一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。 3，十分满意的顾客一般不打算更换供应商。因为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)。 Case 形成顾客忠诚的关键是向顾客让度更高的价值 Simon Knox and Stan Maklan(1998): “ Competing on value: bridging the gap between brand and customer value” 价值缺口(value gap)＝顾客价值－品牌价值 =顾客感知价值(customer perceived value) －品牌承偌价值（brand promised value) 顾客感知价值的水平由两个要素决定： 价值建议(value propositions) 价值让度系统(value-delivery system)(让度和使顾客感知) 品牌承偌价值的水平由两个要素决定： 品牌开发和品牌形象(承偌的价值建议) 企业的核心过程(实现价值承偌) 在企业资源的约束下，企业在提供给其它利害关系者(stakeholders)至少接受的满意水平的基础上，尽力提供一个高水平的顾客满意。 在顾客满意调查中存在的陷井 1，营销者在调查之前讨好将被调查的顾客。 2，营销者在调查中有意排除不满意者。 3，顾客有意在调查中表达不满意以便获得企业方面的让步。 2－4、组织和组织文化 Collins and Porras(1994): Built to last: Successful Habits of Visionary Companies. 从18个行业中每个行业选两个企业，一个成为“ 有远见”的企业，另一个是“ 对比企业”。 其中选择有远见的企业得到标准是： 行业领导，广泛赞誉；有远大的目标，把这些目标传播给员工，拥有除了盈利以外的高意图（high purpose)，盈利超过对比企业。 有远见企业的共同特点： 1，每个企业有自己特定的价值观