出版实训讲座PPT.ppt

11、营销策划 营销策划的概念 营销策划是以市场和读者需求为核心，用市场营销的理念指导出版各个环节，整合各种市场资源的策划设计活动。 营销策划的重要性——贯穿出版全过程、以市场为核心的设计 价格策划 （1）定价策略 ①影响定价的因素： 生产成本、稿费、印数、营销费用、利润、同类书价格、收藏价值 ②定价方法 成本定价法、利润倒扣法、利润率估价法、同类书跟随法 ③读者心理价格 需求弹性、购买行为与心理（专业类、大众类、收藏类） 11、营销策划 价格策划 （2）折扣策略 ①折扣体系：折扣梯度、大订单折扣 ②折扣返点：业绩返点、回款返点 ③“折扣战”：挑战者、领导者、跟随者 营销渠道策划 （1）渠道模型 ①批销模式：出版商——代理商——批发商——经销商 ②连锁渠道：新华书店、连锁书店 ③网络渠道： ④直营店： ⑤直销 零售商 经销商 省级代理 产销关系图 出版商 总代理 消费者 批发商 渠道模型 11、营销策划 营销渠道策划 （2）产品与渠道的匹配度分析 （3）渠道结构设计： （4）渠道政策设想： ①经销模式；②折扣政策；③促销支持；④激励政策；⑤配套服务 宣传策划 （1）图书自身宣传：封面、封底（名人推荐）、腰封、勒口、前言 （2）图书广告宣传：书评、书讯、书摘、评论家评论 杂志、报刊、电视、广播、网络、手机 （3）宣传活动：新书发布会、讲座、专访、连载、网络炒作 （4）店面宣传：招贴、易拉宝、条幅、产品手册、陈列、堆头 11、营销策划 促销策划 （1）店面导购（引领、介绍、指导、推荐、策略、强迫购买） （2）促销活动： ①签名售书；②报告会（主题演讲、座谈会）； ③打折促销；④样书赠送；⑤渠道促销 ⑥促销品：书签、笔、笔筒、钱包、笔记本、文具盒、学习机等 （3）促销策划 ①分析产品与促销活动之间的关系； ②选择合适的促销活动； ③测算促销成本，评估成本与收益； 11、营销策划 营销策略策划 （1）上市时机选择与出版节奏 教辅书： 少儿书： 社会热点： （2）市场预热 （3）借势与跟风 （4）媒体策划 ①媒体选择；②媒体公关；③制造热点；④媒体互动； 12、经济预测 定价=印张数×印张定价 纸张吨数计算公式: 纸张令数=印张数×总印数÷1000 令重（千克）=纸张克重×0.89 ×1.24 ×500 ÷1000 纸张吨数=纸张令数×令重÷1000 可变成本=纸张费+印刷费+装订费 固定成本=稿费+排版出版费+编辑加工费+设计费+营销费+其他 销售收入=总码洋×折扣×销售率×回款率 利润（毛）=销售收入－总成本 投资回报率=利润÷总投资 13、选题延伸与开发 图书选题延伸 （1）纵向延伸：续集、系列 （2）横向延伸：并列 跨媒体选题开发 （1）报纸杂志 （2）网络 （3）电影、电视 （4）其他文化产品 品牌运营 （1）游戏、动漫 （2）玩具 （3）广告、形象代言 14、选题报告撰写 市场背景与调查分析 产品策划理念与创意亮点分析 读者分析与产品功能定位 产品写作方案 拟定作者介绍及选择理由 拟定书名及原因分析 封面版式装帧设计 竞争性分析 市场营销策略 经济预测及风险分析 选题立体开发 执行计划 5、读者分析 读者调查及需求分析 （1）社会性需求 （2）教育性需求 （3）专业性需求 （3）个性化需求 个性化需求： 求知（为了获取信息） 求乐（为了消遣） 求美（为了审美） 求智（为了思想） 好奇（追求刺激） 从众心理 6、产品定位 （1）目标市场定位 ①国际性、全国性、区域性 ②细分市场（少儿类、历史类、健康类、文学类等） （2）读者定位：年龄、层次、收入、区域、需求 （3）功能定位：解决什么问题 （4）价格定位 （5）装帧定位 （6）营销定位 6、作者策划 作者策划的重要性 发现、寻找作者： （1）人际关系 （2）报纸杂志 （3）网络 （4）知名人士或学界精英 （5）图书及排行榜 研究作者 （1）广泛了解作者的基本情况：生平、学术特点、艺术个性、写作风格、写作能力 （2）揣摩作者的心理 ①有才气，谦虚，乐于接受意见；②高傲，但有真才实学； ③夜郎自大，虚伪装假；④水平一般，但有培养前途；⑤唯利是图型 7、作者策划 选择作者的标准与依据 （1）知名度；（2）学术权威；（3）写作能力，文笔水平； （4）按时成稿；（5）著作权归属；（6）稿费或版税； （7）沟通情况，合作程度；（8）价值观 作者的选择与谈判 （1）遴选；（2）前期沟通；（3）样张试写；（4）作者谈判 作者的服务 （1）尊重作者；（2）引导作者；（3）服务作者 作者的培养 （1）主导型；（2）养成型；（3）包装型；（4）工匠型；（5）作者队伍建设 7、作者策划 作者与选题策划 （1）著名作家、学者——专著、全集、选