影响消费者态度的营销传播策略ppt.pptx

影响消费者态度的营销传播策略 主讲：贺校文 主要内容 1 2 3 4 5 影响消费者态度的因素 影响消费者认知的策略 劝说消费者的策略 影响消费者情感的策略 小结 影响消费者态度的因素 1 2 3 4 5 文化因素 物质文化 审美标准 社会因素  个人因素  影响消费者态度的因素 6 7 需要 态度 影响消费者认知的策略 消费始于问题 消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足。 事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的。 问题认知是消费者决策的第一步 没有问题的认知就没有消费者购买决策 影响消费者要从消费者的认知开始 影响消费者认知的策略 理想状态（此时此刻消费者所处的境况） 实际状况（此时此刻消费者察觉到自己所处的境况） 二者不符的性质 消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别 二者相符 满意无行动 理想状态超过实际状态 问题认知：决策过程开始 实际状态超过理想状态 消费者问题认知的过程 影响消费者认知的策略 消费者问题认知 消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关 理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈。 问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决的意愿越强烈。 问题的紧迫性。问题越紧迫的问题，解决的问题越强。 消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同的问题进行排序。 影响消费者认知的策略 影响消费者认知的营销策略通常要考虑两个问题。 消费者面临的问题状态如何？ ？ ？ 如何激发消费者的问题认知？或在有些情况下，如何调整消费者的问题认知？ 影响消费者认知的策略 影响消费者问题的营销营销策略 策略1. 引发紧张，突现问题 策略2. 免费试用策略 策略3. 争夺消费者注意力 策略4. 提高紧迫性 策略5 提升消费者介入度 策略6. 危机公关调整认知 策略7. 消费者学习 劝说消费者的策略 营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了劝说。劝说消费者改变态度、信念或行为。 设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心。 有效传播的的基本要素是：谁说（信息源）、说什么（信息）、对谁说（接收者）和传播渠道（媒体）。有效劝说的策略正是围绕这几个要素发展的。 劝说消费者的策略 策略1：精确定位，聚焦一点 策略2：提升信息源的说服力 策略3：使用意见领袖策略 策略4：使用参照群体 策略5：优化广告创意 策略6：选择更有效的媒体及媒体策略 策略7：整合营销策略 策略8：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线 策略9：调整决定消费者态度的相关属性 劝说消费者的策略 意见领袖成为重要信息源的原因 1. 由于他们具有专家的力量，所以他们在技术上具有竞争力，因而具有说服力。 2. 他们已经以无偏见的方式预先审视，评价及综合过产品信息，所以他们有知识的力量。不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别无企图，所以更值得信赖。 3. 他们在社会上很活跃，在其社区有广泛的联系。 4. 他们在社会上很活跃，在其社区有广泛的联系。 5. 意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一，所以他们承担了大量风险。 劝说消费者的策略 参照群体影响其成员的三种方式 信息性影响 规范性影响 价值表达影响 劝说消费者的策略 劝说消费者策略 参照群体的影响类型 影响消费者情感的策略 影响消费者情感的策略 策略1. 运用明星 策略2. 美女与性感 策略3. 传播 影响消费者情感的策略 消费者感知模型 物理信息 （感知） 生理过滤层（感觉） 心理过滤层（情感） 感知 （知名度） 认识档案 （记忆） 广告 促销 新闻 产品/商品 价钱 交谈 视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉 个性 自我感觉 态度 信念 习惯 感知 未感知 信息 需求 欲望 反馈 影响消费者情感的策略 营销传播策略的特点 1. 图像符码为主（e时代语言） 2. 突破逻辑和文字讲解的困难 3. 直接快速解读、省力 4. 吸引、物障碍 5. 丰富的想象与联想 6. 互动性 7. 趣味性 小结 1 2 3 本堂课主要从沟通的角度讨论影响改变消费者态度的营销策略。消费者态度有3个要素，即认知、情感和意动。本堂课讨论分两个部分：如何影响和改变消费者认知，如何劝说消费者和影响消费者的情感。 影响和改变消费者的认知的7条营销策略。 影响消费者的情感的3条营销策略。 谢谢支持 人力1201班 贺校文 2013年12月8日