网络营销学第10章 网络营销策划.pptVIP

古人云：“凡事预则立，不预则废。”这里的预，指的是预备、准备、策划的意思。现代社会，几乎各个领域、各个方面都能见到策划的踪迹：政治领域、军事领域、经济领域、科技领域、文化领域……作为市场营销一种方式的网络营销，要取得良好的效果，也必须进行精心的策划。求生存求发展是任何一个企业的本能，能否在开放的市场上求得发展，很大程度上取决于企业的营销活动能否适应外部环境的变化，并做出积极准确的反应。联接企业与环境的则是企业的营销策划。本章将着重阐述策划及网络营销策划的原则、特点及如何进行策划。 6）系统化原则 策划自身是一个系统，它包括了目标、对象、时间、地区、战略、战术、主题、媒体、预算、效果测评等多方面的内容，牵一发而动全身，因此在策划过程中，要把上述内容看做一个整体系统，从系统整体与部分之间的互相依赖、互相制约、同生同灭、共进共退的关系出发，进行系统分析。 7）数量化原则 策划对于效果的追求，决定了它必须是切实可行的，必须有明确的目标和切实的承诺。策划的各项内容，不仅要有质的规定性，还要有量的规定性． 8）可行性原则 在策划过程中，要注意策划目标及整体方案的现实性和可能性。企业投入是必须的，但要从企业自身实力出发，量力而行。不能一味考虑效果的达成，不顾企业实际条件的限制。 9）灵活性原则 由于市场环境瞬息万变，难以做出准确估计，即使最完美的策划方案，也会因市场的变化而不得不加以调整。不仅营销计划，任何计划都有一个特征，那就是随着有关条件的变化而不断修改调整。 10）保密性原则 策划方案当然要使与营销活动有关的各部门通晓，并在企业全体人员中加强沟通和了解。但是对外则要坚持保密原则。商场如战场，多加提防为好。特别是要防止策划方案流入竞争对手手中。 第三节　网络营销策划实务 网络营销策划是策划的一种，它遵循策划的基本原理、法则和技巧。因此，要实施网络营销策划，首先应掌握一般策划的原则、过程和技巧。 策划的本质是刻意创新、灵活多变，不受任何思维定式的约束。因此，策划没有完全固定的程序步骤。一般而言，策划经过以下几个阶段。 1）第一阶段　界定问题，明确主题 在明确目标的过程中，应注意以下三个问题： （1）要有强烈的主题意识　策划前必须弄清策划的本意、要求，即主题。要对策划委托者提出的要求进行深入的分析，透过表面问题，找出问题的关键点，深入探求问题的症结。主题是在实际材料的基础上，运用科学知识分析而得出的，不能毫无原则的成为委托人的传声筒。 （2）要有辩证的思维方式　有些问题可能很难解决，但换个角度考虑，便会“柳暗花明”。如美国的施乐公司刚研制出复印机时，因复印机的价格较高导致销量有限。施乐公司在分析了市场情况后，及时把目标由销售“产品”改为销售“服务”，收效十分明显。通过出售复印服务，既提高了公司的知名度，也使用户切实感受到复印机对提高办公效率的作用，从而刺激了购买需求，推动了复印机的销售。 （3）要掌握有限合理的原则　对于复杂的问题，掌握有限合理的原则十分重要。在分析问题时，不能仅局限于特定的问题探索解决的办法，而要从整体结构协调上来确定解决局部问题的方案。不能急于求成，有些主题要在解决过程中逐步明朗。要量力而行，先易后难，确定合适的工作范围，避免盲目行动。 2）第二阶段　收集信息、分析资料 信息是策划的基础。信息开发的水平，决定着策划的水平。曾在美国最大财阀“龙虎榜”的评选中名列榜首的亿万富翁萨姆·穆阿·沃尔森有一套不寻常的经营哲学和方法，概括为一句话就是：“把信息情报放在第一位，金钱就会滚滚而来。” 3）第三阶段　方案设计 （1）确定目标　目标是策划所希望达到的预期效果，它既是策划的起点，又是策划要通过行动达到的终点。目标指导并控制着策划行动，又可以度量和评价工作绩效。 （2）产生创意　策划主题和目标设定后，就要开始思考具体的策划方案，其中面临的最重要的问题是策划采用什么样的创意。创意是策划的核心。创意是能应用于策划中的实际可行的想法或点子，是创造性的思考。创意一般经过准备（即收集信息）、尝试、酝酿、洞察、评价五个阶段。 （3）论证与选点试行　方案设计好后，应对其可行性进行评估、论证，对于涉及面广、规模大的方案，还要在一定的范围内选点试行，以避免由于主观性所造成的损失。 （4）书写策划书　当所设计的方案经过充分的论证或选点试行认为可行时，就进入了方案设计的最后阶段——策划书的书写阶段。这一阶段的主要任务是将设计好的方案加以充实、编辑，并用文字和图表等形式表达出来，写成具体的可操作的策划书，以指导策划实施过程的各项工作。 ５）第五阶段　方案实施与效果测评 方案一经确定，就应全面贯彻实施，不得任意更改。好的方案要有强有力的行动来落实，否则会由于贯彻不到位而前功尽弃。另外，任何方案在实施过程中都可能出现与现