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从社会语言学角度看推销语言 摘 要：推销是一种社会经济现象，也是一种社会行为，在推销过程中需要推销人员和顾客进行交流与沟通，因此，在推销过程中离不开对语言的使用。语言是一种交际手段，也是人类经济活动的一种工具，具有一定的经济特性，可以创造社会价值。本文将从社会语言学的视角出发，分析推销语言的特征，通过对推销语言的语言变体、语域与语体、话轮转换和策略以及社会文化四个方面对推销语言进行分析。 关键词：推销语言；话轮转换； 语言变体； 语言经济学 一、引言 “推销”（promotion）是一个古老的名词，是人们所熟悉的一种社会现象，它是伴随着商品交换的产生发展而来，是现代企业活动中的一个重要环节，渗透在日常生活之中。在现代社会，推销的含义不断拓宽，不仅指推销有形的产品，还包括作为潜在生产力的科技以及个体和社会组织的社会形象。 推销是一种社会行为，具有特定性、双向性、互利性、灵活性、说服性。从社会语言学角度来看，推销是一种社会经济现象。信息经济学的开拓者jacob于1965年揭示了语言的经济学性质，认为语言作为经济活动中不可缺少的工具，具有与其他资源一样的经济特性，即价值、效用、费用和收益，因此，他认定经济学与探求语言方面有密切关系，对这四个方面的分析及其相互关系的探讨成为语言经济学的重要内容。 二、推销语言的特征 推销语言的特征具有情感性、激励性、对象性和语境感。推销语言的情感性，是指通过语言沟通双方的情感。推销语言的激励性是指，语言在推销过程中具有激励力量，引起信息的互动。推销语言的对象感是指推销者针对特定的消费对象，要分析不同消费者的需求情况和消费心理。推销语言的语境感，是在不同的言语环境中说恰当的话，推销的语境不同，推销语言的特点和说话方式也不同。 三、推销语言与社会语言学的关系 （一）推销会话所用的语言变体问题 语言变体与地域有关，有的跟说话人的身份有关（年龄、性别、社会地位等），有的与使用语言的场合有关。这里的地域变体、社会变体及功能变体都与推销会话有密切的联系。如果推销人员和顾客都是同一地区的人，双方说方言，在沟通中就比较容易。而专业的推销人员受到专业培训，因面对众多的顾客，通常使用广为接受的语言变体，顾客的来源就比较多元化，年龄、性别、社会经济地位等差别悬殊很大。可以想象，如果两者没有共同语言，信息的有效性受到影响，极大的考验推销人员语言变体的变换能力。 （二）推销会话所用的语域和语体问题 在社会语言学中，”语域”这个术语已经被很广泛的使用了。韩礼德区分三种不同的层面：”范围，方式，对象”。因此推销会话在语域层面上，可以定义为”在推销的环境下，推销人员用口头的方式与顾客之间关于产品信息的对话。”推销会话特指推销人员和顾客之间的会话。 与此相对，”语体”是语言根据交际的环境不同而形成的不同形式。在语体理论上面，拉波夫提出”场合语体”的概念，将语体定义为”讲话人对自己语言表现所付出的注意力”差别所带来的结果。与拉波夫从说话人角度出发不同，贝尔提出一个新的语体理论，叫做”听众设计”。贝尔认为说话人根据听话人的社会角色而设计的产物，听话人因素起了更为决定性的作用。一般说来，说话人要根据谈话对象来决定自己的谈话方式，但是听话人并不一定总是适应说话人的讲话方式。因此，顾客经常觉得推销人员给出一系列的介绍之后仍然觉得推销人员没有给够的信息，常常是由于推销人员对自己的语言表现及语体转换所付出的注意不够，或是由于推销人员主动适应顾客的讲话方式的主观意愿不够强烈，或者仅仅因为推销人员本人的语体转换能力较差。 （三）推销会话使用的话轮转换和策略 话轮转换指为了防止冷场或重复说话，参与会话的人在整个会话过程中轮流说话的现象。推销会话中很多方面是规定好的，比如顾客会主动询问推销人员的身份和可信度，询问关于产品的信息，同推销人员商讨价格。而推销人员同时也会主动的列举推销产品的功能、优点和证据，以期说服顾客购买，一般在推销过程中推销人员遵循”说三分，听七分”的原则，因此，在推销过程中是以顾客为中心的话轮转换。但推销人员和顾客在会话中所关心的重点不同，因此会在会话中谈论不同的方向，想把问题引向有益于自己的方向。推销人员应遵循推销语言的技巧和原则，在推销过程中遵循顾客的购买心理这一策略，合理安排组织语言。 （四）推销会话外部的社会文化因素的影响 社会文化因素是指推销人员和顾客的性别、年龄、社会经济地位、种族、文化等等，不注意这些因素，有可能会引起交际的失败。比如，一位男性推销人员在面对不同性别的顾客使用的推销语言会出现很大的差异，在会话策略方面也不尽相同，在面对男性顾客时会比较直接，体态语比较随意，而面对女性顾客时话语会比较间接，且用语会更加礼貌，打断话语情况的次数也较少；在面对不同种族的顾客时，推销人员也要顾虑到不同种族的禁忌话题，否则会引起纠纷。事