郭晓合国际市场营销讲义第五讲国际市场营销产品、定价、分销、促销策略.pptVIP

二、 国际分销渠道选择 国际分销渠道的长度 国际分销渠道的宽度 影响国际分销渠道选择的因素 * 国际分销渠道的长度 国际分销渠道的长度：产品或服务从企业到最终用户或 消费者所经过的渠道层次数目。 直接分销渠道 长渠道 按商品流通是否经过中间商 按渠道层次 的多少 间接分销渠道 短渠道 * 国际分销渠道的宽度 国际分销渠道的宽度：指渠道的各个层次中所使用的中间商 的数目。 1 广泛分销策略 目的：方便消费者 购买。 如日用品、食品、小五金、润滑油 等。 2 选择分销策略 3 独家分销策略 国际营销企业在渠道宽度上有以下三种选择： 针对选购品、特殊品及专业性强、用户较固定的设备和零配件。 消费品中的特殊品，尤其是名牌产品， 多采用这种策略。 优点：加强控制， 激发中间商积极性。 * 影响因素 6C 资金 capital 成本 cost 控制 control 覆盖 coverage 连续性 continuity 特征 character 影响国际分销渠道选择的因素 投资成本 维持成本 企业特征 产品特征 进口国市场特征 环境特征 * 宏基电脑在欧洲市场的渠道制胜 欧洲家庭的PC普及率达到61%，消费者可以分为四大类： 多PC消费者 占PC用户的40%，其中61%为男性 有较高的收入，受过良好的教育，71%的人可能在工作中使用P C 将PC作为自己及其子女的教育手段 对新技术、新软件感兴趣 与其他消费者相比，花更多的钱购买电子设备， 如外设和PDA PC更新换代消费者 占所有PC拥有者的三分之一，处于稳步增长中 有着高收入，喜欢较好的外设、应用程序、游戏等 首次购PC消费者 少花钱多办事，简单朴素的价值观，喜欢低价位 PC排斥者 * 宏基电脑在欧洲市场的渠道制胜 “新经销模式” ：宏基主管产品研发和品牌推广，分销商全权负责物流和销售。分销商可以直接向从宏基ODM伙伴订货，然后发到经销商再到最终用户。 * 宏基电脑在欧洲市场的渠道制胜 “新经销模式”的核心在于最短的物流供应链以及由此带来的最佳成本的优势 将经销体系的控制与管理做得更加精细 鼓励合作伙伴和供应商们在供应链管理的成功规则中通力合作 保证将运作内耗降到最低 降低电脑价格 快速推出新技术，更多的机会关注创新、设计，使产品更接近消费者 * 三、 国际分销渠道管理 制定国际分销目标 选择国外中间商 国际分销渠道的控制 国际分销渠道的管理 * 制定国际分销目标 国际分销目标 总体目标：较高利润率和一定市场占有率 具体目标：提高顾客服务水平、实现产品分销数量的 增长、提高市场渗透率等等。 国际分销目标需随着国际营销进程和企业规模的扩大不断调整 制定分销目标需考虑顾客对分销服务的要求 批量规模、市场分散程度、等候时间、产品多样性和服务支持等 * 选择国外中间商 性质与市场范围 专业知识 地理位置和网点数量 信誉 预期合作程度 财务状况及管理水平 选择国外中间商 需考虑的因素 国际分销渠道的控制 评估渠道成员 激励渠道成员 渠道控制 * 国际分销渠道的控制 激励渠道成员 了解中间商的经营目标与需要 提供市场需要的优质产品 给予适当回报 提供服务 * 宝洁对分销商的支持 2004年，宝洁的客户业务发展部设立了一个创新中心，投入数百万美元，专门用于研究零售 中心的实验室模拟零售超市、卖场、百货商店和未来的商店 专门的团队进行研究 请随机抽样的消费者作实验和访谈 运用很多新技术，如视线跟踪系统，请消费者戴上专门的眼镜，记录他们到商店第一眼看到的地方、视线停留最多的地方、最关注的对象——是品牌的名字、容量、包装还是货架的摆放等 将分析和研究结果提供给零售商用以制定营销策略 * 宝洁对分销商的支持 根据分销商的内部组织结构，提供销售方面的支持 对分销商的后勤、人事、财务等方面提供帮助 客户经理和分销商的财务经理一起研究定价体系：新品的价格怎样才是最合理的？ 与分销商的后勤经理一起讨论怎样准备仓库等问题 公司内部配备专门的财务经理和后勤经理支持客户经理的工作 和零售商一起做项目研究，分析店内消费群的收入水平、性别构成、单次消费能力等，探讨店内的货架设计、定价策略、促销方案等，帮助零售商提升销售额 * 国际分销渠道的控制 评估渠道成员 签订有关绩效标准与奖惩条件的契约 定期发布销售配额 确定合理的评估标准 选择恰当的测量中间商绩效的方法 与上期的绩效进行 比较