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谈竞争性广告智胜的方法 　　〔摘 要〕竞争性广告是一种特殊的广告形式，在广告中将自己的产品或品牌特性与竞争对手比较，以突出自己的优势。竞争性广告如若任用不当就会成为不正当竞争，并且纠纷不断。运用独特的创意，合法、公平、实事求是地表达，才能创作出具有真正竞争力的广告。 　　〔关键词〕竞争性广告 创意 智胜 不正当竞争 　　竞争性广告，也叫对比广告、比较广告，指的是在广告中将自我品牌同其它竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。竞争性广告最早起源于美国，有资料显示美国现在每年发布的竞争性广告数量已超过广告总数的四分之一，作为一种有效的广告表现手法，在各国都被广泛采用。纵观欧美各国的广告发展，竞争性广告的比重也是每年呈递增趋势，媒体上随处可见各种各样的竞争性广告。中国现已成为全球广告行业增长最快的市场之一，也是全球最大的广告市场之一。可之前的中国广告，几乎见不到竞争性广告的身影，偶有几个挑战竞争对手的广告也是昙花一现，多以官司诉讼收场。直到近几年来，从电商“双11”引发的天猫与京东的猫狗混战；到凉茶品牌加多宝与王老吉的归属之争；从Jeep“以一挑三”对战大众、宝马与奔驰；到奔驰“过五关，斩六将”暗讽宝马与奥迪；还有阿里的“去啊”叫板“去哪儿”，引发了一场行业大战，中国品牌之间的广告竞争空前热闹起来。品牌之间明挑、暗讽、对比、互掐，招数层出不穷，对有别于一般传统广告形式的竞争性广告，消费者也是喜闻乐见，线上线下讨论互动热闹非凡。但竞争性广告并非无往不利，自其产生以来，就一直麻烦不断，一不小心就演变成了不正当竞争广告。当竞争性广告逐渐成为一种常态之后，如何降低品牌可能面临的风险，是我们当下要研究的一个重大课题。 　　一、以己之长，攻彼之短 　　与一般商业广告相比，竞争性广告最重要的价值或最突出的特征是在广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或服务进行对比以突出自己的优势。对于企业来?f，竞争力取决于与竞争对手之间的差异性，如果没有差异，必将走向灭亡，所以广告的竞争性功能也愈发的重要。而作为消费者，他们需求的不仅仅是单方面的品牌信息诉求，还希望能横向了解竞争品牌之间的优劣势和差异性，更好地做出选择性的购买。消费者心理学认为，顾客在做出购买决策之前，经常要对同类产品的功能、款式、色彩和造型等等，进行仔细的比较和分析。所谓“不怕不识货，就怕货比货”就是这个意思。将产品放在一起比较，哪种外观、质量较好，哪种较差，是一眼就可以看清楚的。所以好的竞争性广告要能体现品牌的差异性，突出品牌与众不同之处，让顾客了解品牌的价值，强化卖点。京东与天猫作为电商平台的两大巨头，他们之间的“猫狗大战”愈演愈烈。早在2013年双11期间，京东就针对天猫快递不给力的情况，推出了“不光低价，快才痛快”的广告，广告画面运用夸张的手法，表现消费者因为物流延迟到达而面临的各种窘状。这组广告可谓创意大胆犀利，也为京东在2014年斩获了不少奖项。主打物流牌的京东，显然在利用以已之长攻彼之短的优势，戳到了天猫物流慢的痛点。这些针锋相对但倍受欢迎的广告，实际上反映出京东对客群需求和产品特点的深刻洞察。所以做竞争性广告必须抓准广告产品的长处和对手产品的短处，如果抓得不准，反而有害于自家产品的促销。要做到这一点，就必须对双方产品进行深入的调查研究，严格验证，将己之所长与彼之不足准确地展示在消费者面前。 　　二、关注热点，投其所好 　　竞争性广告不仅要善于抓产品、品牌的长处，而且这长处还必须同时是消费者最感兴趣的问题，否则就会劳而无功。2016年初，在法国的一条公路旁，麦当劳竖起了一个小小的户外广告牌，告诉司机们：再走上 5 千米，就能吃上麦当劳了。不仅如此，麦当劳这次还“很够意思”地为汉堡王也竖起了一个广告牌，“贴心”地告诉司机们，你只需要左拐右拐左拐右拐二十多次，就能吃上 258 千米开外的汉堡王了哦！加油！麦当劳还制作了一则小短片，详细讲述为竞争对手制作广告牌的“贴心”故事。麦当劳这次的广告也不失为一次有创意的策划，通过广告牌的对比调侃汉堡王，暗喻汉堡王的门店少、不方便，引起了不少的关注。随后汉堡王做出了回应，直接把麦当劳的广告剪辑下来放在前面做铺垫，后面模拟人们看到广告牌后的情形：一对情侣很快找到了5千米外的麦当劳店铺，买了两大杯咖啡，然后疾驰而去，画面上打出“感谢麦当劳把门店开的哪哪都是”，下一个场景就是两人在汉堡王吃汉堡喝可乐……（原来买咖啡只是为了提神，毕竟还要开好久才能到汉堡王门店，美味才是王道）。这次两大品牌之间的创意大战让汉堡王拿下了戛纳大奖，而它能反败为胜就在于抓住了消费者更在意的需求――美味，美味才是王道。在麦当劳主动发出挑战，利用别出心裁的广告形式引起消费者的关注和热议后，并没有直