医药渠道变革：从“二元”到“多元”时代.docVIP

医药渠道变革：从“二元”到“多元”时代 与家电、信息等行业相比，医药行业常被认为是一个不完全竞争的市场。但现在，支撑这样观点的事实材料显然已经越来越少，特别是在药品营销渠道上。事实上，曾经倍受药品制造商和代理商追捧的、传统的药品医院销售渠道和药店销售渠道，因为企业差异化和产品差异化，以及国家相关政策的出台而正面临着新渠道的挑战，药品销售的医院、药店二元渠道正渐渐地被多元渠道所取代，药品竞争市场愈是趋向充分。 药店渠道的分食演进 20年前，药品零售市场开放，单体药店涌现，药品零售首度冲击医药销售渠道，但因为是单体药店，在药品销售环节上，与医院、医药批发商相比，处于劣势地位，对药品销售渠道并未形成威胁，通过药品零售市场销售的药品比例也比较小。10年前，经过10年时间的发展，一些单体药店开始充满扩张欲望，它们开始走上了连锁扩张的道路，虽然到底是广州采芝林还是深圳一致是全国第一家连锁药店还存在争论，但发轫于上世纪90年代中期已是事实。连锁一出现，立即成长为一股不可忽视的力量，至1998年时步入发展高峰，连锁药店数量达到7万家，2000年连锁药店获批可以跨省连锁，其渠道力量再度增强。随后伴随着GSP认证的实施，2003、2004年连锁药店数量再度狂升，至2004年底达到了18万家，出现了拥有2667家门店的重庆桐君阁大药房这样的大型连锁药店。2000年6月3日，深圳福虹路上的友和药店开业，宣布其所经营的6000多个药品大幅降价，这家药店因此也成为了中国第一家平价药店。但真正把平价药店这面旗帜挥舞起来的是一年后开业的湖南老百姓大药房、以及2002年开业的南昌开心人大药房，随后响应者众，平价风潮席卷而来，2004年老百姓大药房销售18亿元，居年度医药连锁销售排行首位。不仅许多中小企业把渠道直接与大型平价药店挂钩，即使是大型制药企业也与它们签署采购合同，药店进一步分食医药销售渠道。 今年，药店再度分割渠道，对此几乎没有人会提出异议——9月29日出台的《互联网药品交易服务审批暂行规定》确立了药品网上贸易的合法性，其中第三类就是面向个人消费者提供的互联网药品交易服务，消费者不用到医院、不用到药店就能够购买到药品。值得说明的是，开办这类服务的只能是药店。结合世界药品网上贸易及中国互联网电子商务发展趋势，药品网上贸易将成为未来药品销售的主流渠道之一，虽然这或需一定的时间。 创新商业模式的渠道深化 制药商的药品销售渠道曾经笼罩着浓重的“计划色彩”，药品销售渠道所依靠的医药商业企业呈现如下特征：实行全国统一规划，省以下统一管理，药品计划调拨，经济统一核算，渠道销售实行“三级批发，一级零售”，层层下达指标，层层调拨，通过医院最终到达消费者手中。 从上世纪八十年代中期后的十年时间里，“自上而下”的药品销售模式伴随着中国经济体制的改革而渐渐弱化其“计划”色彩。大概是15年前，最早一批民营医药商业公司开始出现。与国有医药商业公司相比，民营医药公司做的同样是医院和药店渠道，但商业模式却已完全不同，同时还衍生出了所谓的“挂靠单位”这样的民间渠道。在随后近十年时间里，民营医药公司大师出现，从而改变了这一领域国有医药公司独霸天下的格局，同时也加剧了市场的竞争。居于此，药品销售渠道开始被整合，医院、药店、诊所都有可能成为同一家医药公司的客户，药品制造商会因为代理商的不同而改变了药品销售渠道，同时采用包括广告在内的各种差异化推广手段，促使药品在渠道上的销售。 2000年以后，以“快批”为商业模式的湖北九州通集团迅速成长为中国医药商业主流企业，与国有大型医药公司主要针对大医院市场不同的是，它的主要客户来自于中小型医院、诊所和药店，虽然做的仍然是医院和药店的渠道，但却进一步细分了市场，目前包括长沙双鹤、海王银河、湖北新龙等都采取了这种商业模式。 今年，药品网上贸易开始推行，在三种贸易类型中，其中在两类是BtoB 模式，包括为药品生产企业、药品经营企业和医疗机构之间的互联网药品交易提供的服务；药品生产企业、药品批发企业通过自身网站与本企业成员之外的其他企业进行的互联网药品交易服务。药品网上贸易势必会推进医药流通渠道的再度深化，而其前景也未可限量。 一个可以看得见的事实是，目前药品流通市场的竞争已不再是品质、品牌、实力、价格的竞争，更重要的是体现在策略上、战略上的竞争，包括销售渠道、人力资源、企业文化等方面的竞争。可以说，中国医药商业在经过多次的变革、深化之后，“充分利用条件，充分整合资源，形成充分竞争，步入整合、并购、淘汰时代”已成为鲜明特征；同时，也呈现出了渠道扁平化、渠道下沉（由中心城市、大中城市下沉到次中心城市乃至县、乡、村级市场）、制造商进一步插向终端、制造商与代理经销商共同为终端服务的鲜明趋势。 直销渠道，拯救保健品的意愿 9月2日，备受关注的《