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《广告原理与操作》黄彪虎 任务一 广告一词，首先源于拉丁文advertere，其意为“大喊大叫，引人注意”或“诱导”。后来演变为Advertise，是“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人注意”的意思。汉语把广告解释为“广而告之”，与拉丁文的原意非常接近。1.广告有特定的广告主。2.广告传播对象具有选择性。3.广告者需要支付广告费。4.广告要借助媒体传递信息。5.广告具有特定的信息内容。6.广告是一种劝导说服艺术。7.广告是一种非人际传播活动。广告的发展历程分为以下五个时期：　这一时期主要的广告形式是：陈列和叫卖。这种形式的广告，至今还在流传，而其它的广告形式，大体又都是从这种广告形式中演变而来，只不过是采用了新的手段和工具，注入了新的内容。 　19世纪上半叶，许多资本主义国家都进行了工业革命，生产的高速发展使资本家感到了市场的压力。　这一阶段的主要广告形式是：路牌，招贴画，报纸杂志广告，电波广告，空中广告等。 　由于经济、政治、社会诸方面的原因，新中国的广告事业在经历了一个长期的曲折过程之后，才得以迅速恢复和发展。这一阶段的主要广告形式是：车站广告，列车广告，报纸杂志广告，电波广告等。 　1979年后，我国发生了历史性的转变，实行了对内搞活、对外开放的经济政策，有计划、有步骤地进行了经济体制改革，我国的社会经济得到持续稳定的发展。经济蓬勃发展，城乡市场繁荣兴旺，商业活动异常活跃，为我国的广告事业的复兴和发展注入了强大的活力。　这一阶段的主要广告形式是：报纸杂志，电视广播，户外，网络，直投，路牌，站牌，视频，文字等。（1）感性诉求广告　　（2）理性诉求广告（1）印刷媒介广告　　（2）电子媒介广告（3）户外媒介广告　　（4）数字互联媒介广告（5）销售现场广告　　（6）直邮广告（7）其他媒介广告（1）产品广告　　（2）企业广告（3）品牌广告　　（4）观念广告（1）国际性广告　　（2）全国性广告　　（3）区域性广告　　（4）地方性广告（1）消费者广告（2）经销商广告（3）工业用户广告（1）均衡广告　　（2）时机广告　在长期的社会经济发展过程中，人们不断完善广告学的学科体系，并在这一学科体系的框架下总结出一系列相关模式理论，这些理论从实践中来，是经过长期的反复锤炼的，对广告运作具有重要的指导作用。　爱达理论表示消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。它被公认是国际成功的推销公式。“爱达”是四个英文字母AIDA的译音。这四个英文字母分别代表爱达公式的四个推销步骤：　 20世纪50年代初，美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，即要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition）。　USP理论包括三个方面： 　一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益。　二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。　三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。　固有刺激理论是由李奥·贝纳（Leo Burnett）提出的。固有刺激理论也称“与生俱来的戏剧性”，它认为广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。　ROI理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代美国广告大师威廉·伯恩克提出的广告创意理论。他强调广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。该理论认为优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。　其基本要点是：　（1）好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性和震撼性。　（2）广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。　（3）同时实现“关联”、“原创”和“震撼”是个高要求。针对消费者需求的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。最难的是，既要“关联”，又要“原创”和“震撼”。　品牌形象（Brand Image）理论是美国广告“创意革命”旗手之一戴维·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的。他认为“每一则广告都应该是对品牌形象这种复杂现象做贡献”，是对“品牌性格的长期投资”。主要内容是：（1）服务于塑造品牌是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的形象。（2）希望品牌对人人都适用，结果产品就什么个性都没有。（3）品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别。（4）品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续努力，是广告、公