最新《广告原理与操作》任务五.pptVIP

（3）情理交融型广告正文。 　　该类广告正文是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。该类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。 　　（1）采用通俗易懂的语言构思文句。除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。 　　（2）陈述清楚具体的内容。广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广告信息。一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。 　　（3）要以有效的证据和可信的证言支持文案。在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。如果情况允许，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果。 在广告正文的写作上必须着眼于两个基本点： 一是掌握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播；二是围绕广告商品的名称、特点、规格、性能、质量、价格、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性。 　　广告口号也叫广告标语，是最常用的广告语言，在广告传播中具有独特的、重要的作用。广告标语是广告商品精炼的概括或对企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。广告标语便于传播和记忆，而这正是广告主进行广告宣传时的重要诉求。 　　广告标题和口号写作有一个共同的要求，就是简练、有力。但两者之间存在着以下几点区别： （1）在广告中的位置不同。 （2）使用的寿命不同。 （3）表达方式不同。 　　实际工作中，一般把广告口号分为企业广告口号和产品广告口号两种类型。企业广告口号是为建立一个一贯的企业形象而写作的，产品广告口号是为产品或服务的形象建立、产品或服务的直接销售而写作的。这只是一个大的分类。我们可以从内容、结构和表现形式上给它们更详细、具体的分类。 （1）从广告内容上划分，大致有以下五类。 ①形象建树型。 ②观念表现型。 ③优势展示型。 ④号召行动型。 ⑤情感唤起型。 （2）从广告口号的句式结构角度划分，大致有以下四类。 ①单句形式。 ②对句形式。 ③前缀式句型。 ④后缀式句型。 　　以上四类不同的句型中，简短的单句形式具有简短易记的特点，对句形式特别是其中的对仗型的对句，具有对称美和音韵美，而前缀性和后缀性的句型，又可以在广告口号中将品牌的名称得到表现，使得广告口号的流传过程始终有品牌相伴相随，可以避免广告口号在流传过程中与品牌脱离导致传播失去目的性的结果。不同的句型各有特点，可以灵活运用。 （3）从广告口号的表现形式划分，大致有以下三类。 广告口号的表现较之广告标题和广告正文，虽然表达的内涵要丰富和凝炼得多，但表现形式的变化却要简单得多。其力求以最简单的形式来表现最丰富的内容。广告口号的表现类型可以简单地分为普通形式、联想形式和幽默形式。 （1）突出个性。 （2）简洁凝练。 （3）通俗易懂。 （4）讲究韵律。 （5）稳定灵活。 广告附文又称随文、尾文，是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后。 (1)对广告正文起补充和辅助的作用。 (2)促进销售行为的实施。 (3)可产生固定性记忆和认知铺垫。 　　(1)企业名称。 (2)品牌名称。 　　(3)企业标志或品牌标志。 　　(4)权威机构证明标志。 　　(5)购买商品或获得服务的途径和方式。 　　(6)企业地址、电话、邮编、联系人。 　　(7)特殊信息，包括奖励的品种、数量，赠送 　　　　　的品种、数量和方法等。 （1）详细具体，可操作性强。 （2）语言运用的正确性和现实性。 （3）内容表现的创意性。 　　报纸的特点是通过书面语言传播信息。书面语言具有语法结构复杂、语句较长、词汇丰富、字词含义确定、同音字词不易产生歧义等特点。利用书面语言可以详尽地介绍、阐述信息内容，并赋予其感人至深的魅力。因此，选择报纸这一大众媒体做广告，也就等于选择了以文案写作为主的表现形式。 结合各种不同的版面，报纸广告文案写作应有针对性。 报花又称栏花，因位置不同又分为：放在导读位置的叫导读报花，放在栏目名称位置的叫栏花，放在页面底部位置的叫下置孤岛报花，放在页面中间位置的叫中置孤岛报花。 报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。应特别予以注意的是： （1）广告