卫生巾产品线梳理.ppt

卫生巾产品面信息梳理 （原始数据见excel表格） 企划部 2008-1-24 品牌的功能性优势定位 一线品牌由于其产品研发和产品优势，仍然以“高效防漏”和“吸收力强”这两个卫生巾的基本功能作为独特利益点。 护舒宝：防漏专家 苏菲：防止渗漏 娇爽：吸收力 二线及地方品牌主要通过控制独特的功能领域，明确的价值需求取向来占据部分细分市场 ABC：清爽舒适 七度空间：舒服表层 舒而美：瞬吸蓝（瞬间吸收） 日子：苦参抗菌洁净 洁婷：全周期的保护 各品牌产品功能优势的支持点 作为产品独特利益点的支撑， 各品牌都通过特殊性产品功能或设计的研发和宣传，以建立产品优势 巾身设计 护舒宝：四重防漏圈 洁婷：双U型凹道，侧吸护围（L型柔软护围、防漏侧吸区） 苏菲：加长加宽的防漏扇尾型 面料 护舒宝：瞬洁表层 ABC：排湿网面，倍柔干爽网面 苏菲：超柔软棉感表层 七度空间：绢爽表层，100%纯棉表层 独特吸收体 护舒宝：一干二净蓝 舒而美：瞬吸蓝 娇爽：葵花状超吸收小枕头 特殊的功能体 苏菲：立体护围、贴身瞬吸体 ABC：KMS健康配方、草莓清爽因子 日子：苦参精华 产品系列的划分 行业内主要有两种划分的方法 以不同的目标消费群划分，品牌调性十分明确，产品的功能述求十分有针对性 护舒宝：瞬洁系列（年轻一代）；超值系列（母亲） ABC：ABC（中青年白领）；Free（青春少女） 七度空间：少女系列；优雅系列 以功能细分进行水平延伸，分别突出各产品系列的功能优势，最大化分享市场 苏菲：立体护围；立体护围柔棉感；动感丝薄；弹力贴身纤巧；弹力贴身透气丝薄 日子：苦参；苦参+芦荟 洁婷：侧吸护围；双U防护；爽洁速渗；迷你卫生巾 自由点：贴身薄型；清新动感；轻の日用；舒睡360 系列内的各种产品的主要分类维度 巾身长度（量少日用/日用/夜用/超长夜用） 在夜用类别中，更品牌普遍发展其特殊长度（330mm，380mm，405mm）的产品，并以“高效防漏，睡得安心”为主要卖点 在量少日用这一类别的产品上，洁婷同样已经作为一个产品系列进行专门的开发和推广，而其他品牌也有专门的产品品类 巾身厚度（纤巧/丝薄） 丝薄类产品是目前各品牌的主打产品，但巾身厚度并不能单独作为产品的卖点，必须与产品的其他卖点相结合 面料（干爽/棉质） 面料方面，产品呈现干爽网面柔软化，棉质网面清爽化的趋势 各种创新的面料已经成为某些产品的卖点甚至上升到品牌的功能性优势 主要竞争对手的产品面规划 苏菲 七度空间 舒而美 苏菲 七度空间少女系列 舒而美瞬吸蓝 自由点现有产品线情况 自由点在品牌层面上的功能性优势定位上并不明确，“表层材料”、“立体护围”、“瞬吸透气”需要整合到一个有竞争力的功能性利益点 自由点需要更有力度地强化和突出产品功能或设计上的独特卖点，作为对功能性利益点的支撑，作为地方性品牌，是否应该结合当地消费者的特殊需求强化某一独特卖点（例如ABC的清凉成分对针对南方炎热潮湿的特殊环境十分有吸引力） 自由点在产品系列划分上主要以追随为主，划分已经系列命名上与洁婷、苏菲最为类似 自由点在产品品类上，是否可能更为细化？ 消费者对自由点的产品功能以及竞品的产品功能是如何理解的？ 各地消费者有什么特殊的产品及功能的偏好？ 附：消费者需求调研 新产品概念发想 有立体护围、特长夜用、加导流层的护翼卫生巾、抗菌暨药物卫生巾和特色网面等差异化产品受到消费者青睐； 在大城市和沿海开放城市，直条卫生巾的份额几乎全部由护翼卫生巾挤占。 产品由单一的普通型发展到日用型、夜用型、药物保健型和旅游型等众多种类，并在形状上细分出长方形、圆头型、哑铃型和护翼型等 将突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功能 比如彩色卫生巾，能够自动监测排卵期，调节经期情绪的个性化卫生巾等 还会开发出一些技术含量较高的产品如负离子卫生巾等。 全系列方便装，外出专用个性包 调查结果显示，女性对一次性卫生用品的功用最主要的要求是： 16.69%：是否舒适 12.35%：保持透气 12.13%：具有抗菌的功能 11.66%：保持干爽 10.34%：吸收力的强弱 8.36%：是否外漏 7.07%：贴身 7.01%：超薄 6.49%：长度适合 6.15%：不变形 不满意的地方 22.8%：不透气 15.3%：侧漏、护翼短小 15.17%：粘力不强 13.08%：夜用卫生巾不够长 12.88%：后漏 9.93%：容易产生过敏 9.1%：护围边缘太硬、扎人 * 想动就动 那几天也一样享受 量多的日子也自信十足 口号语 品牌 远景 功能性卖点 功能 规格 价格 产品品类 系列 1.超长35cm巾身+扇形设计；2.新改良∑型立体护围；3.超大吸收量“速渗吸收体”；4.新轻盈无感巾身 8p 17.