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商业广告文案 应知目标 （一）广告文案的含义与作用； （二）常用媒体广告文案的特点； （三）广告文案的创意与策划； （四）广告文案的结构写作； 应知鉴定目标 正确说出广告文案的组成要素以及相应的含义 情景导入 可口可乐是世界上目前最畅销的软饮料之一，日常销售2.3亿瓶，遍及世界150多个国家和地区。自1886年问世以来， 一直被视为美国的象征，成文美国生活方式的组成部分。100多年来，可口可乐发展到今天一个兼营多种行的资产雄厚的大帝国，成文世界饮料的霸主，除了著名的秘密配方本身所带来的魔力外，在很大程度上依赖于它卓有成效的营销策略。可可可乐的信条是“成功在于广告”。可口可乐的成功吸引了许多企业，它们随之仿效，但是都未能对它构成威胁，只有百事可乐的出现，才使它的地位开始动摇，之后两者经历了长久的广告大战，成为狼烟四起的现代商业社会的一个缩影，更成为世人数十年津津乐道的话题。 世界上最原始的广告形式之一—叫卖广告，或称口头广告。（报纸产生之前的广告文案） “为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会买埃斯克里普托制造的化妆品” ——古希腊雅典流传的叫卖诗 “有一名叫希姆的奴隶，从底比斯市善良的市民——他的善良的主人，哈普织布匠那里逃走了，请见到的人把他送回来。希姆是希泰族人，身高5英尺2英寸，红脸膛，茶色眼睛。如能告知希姆住处的奉送金币半枚，如将其送回哈普店里者，送金币一枚。” ——迄今世界上发现的最早的广告文案 广 告 “广告”Avdertisement一词源出拉丁文，原意“我大喊大叫”，现逐渐变成商品宣传的形式和手段。个人或单位向社会传播各种信息的手段。 广义：个人或单位通过一定的媒介与方式向公众宣传自身的某种信息、意愿的播扬手段。包括商业广告和非商业广告。 狭义：指以赢利为目的的商业广告，也称经济广告 1995年《中华人民共和国广告法》 规定广告是：“商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务”是一种经济宣传手段。” 商业广告的基本特点： 1、针对性； 2、真实性，或诚实性 3、艺术性； 4、广告宣传讲究战略、 5、严肃性 “世界首创，中国一绝” “中国驰名商标” “国宴指定饮料” 2005年6月麦当劳跪乞广告 音像店门口 顾客：一个星期就好了，一个星期········（老板摇头）三天时间，三天时间好不好？ 老板：（态度坚决）我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。 顾客：大哥，大哥啊··········（跪地拉着老板的裤管乞求） 旁白：幸好麦当劳了解我措施良机的心痛，给我365天的优惠················ 二、主要错误事实 2004年3月《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇” 的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。 “发布广告者别有用心 ” “恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及” 　 三、分析错误根源 广告的分类 按内容划分： 1、商品广告； 2、服务（劳务）广告； 3、观念广告； 按广告媒体方式划分： 1、印刷广告。主要是以报纸、杂志等的为媒介的广告 2、电波广告。以电视机、广播为媒介的广告 3、网络广告。 4、其他媒体广告 按广告诉求方式划分： 1、理性诉求广告：以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。 2、感性诉求广告：采用感性说服方法，通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，可叫作兴趣广告或诱导性广告。此广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的忒到哪，能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。广告所介绍的产品或企业都以感觉、知觉、表象等感性认知为基础的。 神奇牌蒸汽电熨斗 一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现——改写了熨烫工具的历史。（陈述体）