银行业大客户营销培训课件.pptxVIP

大客户营销六步法银行业大客户营销导论152346选择竞争战术跟踪管理确定目标客户分析决策流程分析项目机会明确竞争定位大客户营销基础内容结构大纲大客户营销六步法简介 本培训课程是针对银行大客户营销、服务开发的，旨在帮助银行人员更深刻地理解大客户营销工作的实质，尤其是帮助他们从实际操作的层面上提升大客户营销的战略分析能力和运作技巧。本课程的内容基于大量的实地调研、电话访谈、抽样测评工作，并在收集、整理了近40个实战案例的基础上，把竞争激烈的银行大客户营销工作总结到最关键的六个步骤上：确定目标客户、分析项目机会、分析关键决策流程、明确竞争定位、选择竞争战术和跟踪管理。大客户营销六步法高度聚焦在大客户银行业务项目招投标中的竞争分析和应对战术。通过学习本课程，学员将会在项目竞争的层面上，从“机会分析”、“影响决策”、“找准定位”、“用好战术”四个核心方面系统地展开竞争,从而避免一般营销人员的通病——把激烈的竞争简单地归结到“价格”或“关系”方面。 除了大客户营销六步法外，本课程的导论部分阐述了成功营销的内、外在基础，强调了任何一个成功的项目中标，都不是简单地、一次性的竞争战术或“运气”，成功是基于优秀的销售人员素质和长期的、精心开拓的客户关系基础。 本课程的前提是学员已经具备了大客户工作的基本知识和技能，比如平时对大客户数据库或档案系统的建立、银行业务和产品的知识、客户会面和访谈基本要领、客户所处行业知识的跟踪、市场营销通则（比如4P等）。另外，本课程要求学员最好复习一下传统营销中的重要概念，比如市场细分、差异化策略、价值命题、定价原则、产品生命周期和定位、博弈思维等。 大客户营销六步法围绕目标的调整循环过程确定目标客户分析项目机会分析决策流程项目目标选择竞争战术跟踪管理 明确竞争定位为什么要学习大客户营销六步法？大客户营销六步法是 …大客户营销六步法不是 … 一套系统的营销作战操作方法 一套基于客户价值的竞争策略 基于具体项目层面的销售指导 六个方面不断循环、调整的过程 训练大客户营销的思维习惯 训练大客户营销的行为习惯 培养主动出击的持久竞争优势 基于国际、国内商业银行实践 MBA营销理论 仅仅基于大客户的营销策略 宏观的市场或行业分析 静态、抽取某个战术就用得上 传输营销理念 传输营销的案例故事 被动反应的临阵磨枪 基于任何现成的理论框架导论152346跟踪管理大客户营销基础分析项目机会分析决策流程明确竞争定位选择竞争战术确定目标客户导论：大客户营销的基础本章学习目标认识决定竞争胜负的内外在基础摆正竞争对手和客户价值诉求在整体营销战略中的关系；把握银行营销的“咨询”和“企业级”特征，做到资源的有的放矢；树立正确认识：为什么需要学习大客户营销六步法？本章重要概念销售能力四台阶三类客户关系三类销售 目录1. 内部基础2. 外部基础3. 销售方法和资源配置 客户关系的历史和当前关系质量是除了竞争环境外最基本的外部竞争基础；必须指出的是，没有任何既存纽带的全新客户，并非意味着没有竞争的外部基础，它通常要求我们的投入和参与竞争必须是全力以赴（fully committed)，因为新客户对误差的容忍度要远低于老客户。 每个销售情景都有其特点，不存在一种或一套简单的“成功法则”可以适用于你将面临的各种情况；但是通过系统学习大客户营销方法，你不但可以从一开始就避免犯一些基本的错误，而且可以锻炼自己的思维能力，针对不同类型的销售实行有针对性的资源配置。除了解决方案或服务内容必须具备竞争力外，内部的竞争基础很大程度上是销售人员的素质、经验、以及团队的配合作战能力。 内部基础 外部基础 销售方法和资源配置1 大客户营销的内部基础：销售人员行为素质 一项对客户的调研显示，多数成功的销售人员有突出的坚韧不拔、锲而不舍的“行动导向”行为素质。尤其是善于对可能的业务机会，从不轻易放弃。他们的知识面较宽广，不仅仅限于对自己公司产品的了解。优秀的销售人员似乎是一个集分析能力、沟通能力、创造力、社交能力、和团队能力于一身的“复合型”人才。 行 为 百分比完全、彻底跟进 78％为争取客户作战的意愿 59％市场知识、愿意分享 40％产品知识 40％产品与客户需求的匹配度 29％产品线知识 28％销售前的准备 20％外交礼仪 15％经常与客户保持电话联系 9％技术知识教育 9％注：右侧百分比表示意义为，例如，78%的被调查者认为“完全、彻底跟进”是销售人员最重要的行为素质。 内部基础 外部基础 销售方法和资源配置客户因素第四级：关系经理人卖影响企业文化卖价值政治影响第三级：有竞争力的销售员卖方案玻璃天花板商业利益第二级：传统销售员卖产品产品服务第一级：初级销售员竞争因素1.1销售人员素质等级的四个台阶 内