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银行系统论文：银行卡差异化营销策略 银行卡作为集转帐、现金收付、消费、个人信用于一体的现代金融产品在个人金融业务领域有着广阔的发展空间引起国内各家商业银行的高度重视。我国国民经济的持续增长、人民生活水平的逐步提高和消费市场的不断扩大一方面酝酿着巨大的银行卡市场潜力。另一方面出现客户对金融服务需求多样化、差异化日趋明显的趋势。目前全国发卡银行达５５家发卡量已超过３．５８亿张,银行卡市场竞争对手不断增加,竞争日趋激烈随着我国加入ＷＴＯ，银行卡业务的发展面临更为严峻的考验,在激烈的竞争面前,商业银行必须加快卡业务管理机制和经营机制的改革,采取积极有效的市场营销手段。 差异化营销策略是从消费者需求出发,运用现代市场营销原理,通过对市场研究和细分,用不同的产品满足市场的不同需求对不同的目标市场采取不同的营销手段。运用差异化营销策略,要求我们在时间上分阶段、客户上分层次、产品上有组合、市场上有侧重,做到产品定位准确、客户群体清晰、营销策略有效、营销效果良好。 一、从无差异到差异化营销的转变 我国商业银行在银行卡的发展上,基本上走的是先发信用卡,后发借记卡的路子。在发展信用卡业务时,由于品种单一,营销方法简单,采取无差异的产品推销方式,通过下任务计划、惯性摊派的方式发展持卡人,未能从客户需求出发,结合产品特点,通过细分市场,选定目标客户群体作为持卡人,结果信用卡质量不高,不良透支增加,业务逐步萎缩,其负面影响至今仍未能完全消除。 市场营销从“生产者导向”转向“消费者导向”是市场经济发展的必然,也是营销观念的根本性变革。银行卡从无差异到差异化营销,是一个认识上不断发展和深化的过程,也是同业市场竞争日趋激烈的结果。银行卡作为标准化产品,难以提供不易模仿的、与竞争对手区别开来的功能,它的差异性主要在于客户群体的不同以及客户对金融产品的需求不同。但从本质上看，银行卡作为现代商品同样具有“商品的存在源于市场需求”的共性其营销仍遵循现代市场营销理念的要求。营销人员要加强学习从无意识变为有意识地运用现代营销原理通过差异化营销策略，扩大市场份额，确立产品优势，增加银行收益。 二、银行卡的差异化营销策略 １．产品差异化策略 产品差异化是生产者根据消费者的偏好及自身的条件，使商品具有某种特征并同其他产品区别开来的竞争策略。在市场产品有选择的情况下，消费者会选择质量最优、性能最好和特点最多的产品，但银行卡作为特殊的商品必须符合国际银行卡组织制定的标准和人民银行的有关规定，是一种标准化的产品，产品的差异在于功能是否完善及品牌特色。目前,工、农、中、建及其他银行发行的卡产品大同小异,在新产品的推出和功能的完善方面滞后于客户的需求,产品差异化策略要求商业银行在卡产品设计和营销上要以目标客户群体的需求为依据,一是要在不断完善原有功能的基础上,增加银行卡的附加功能,不断提高和充实卡产品价值，适时推出满足不同时期、不同地域、不同客户需求的新产品,如银证转帐、代收代付、个人理财、电子商务等拓展新的客户群体。二是加快新产品的开发,形成面向不同层次客户的产品系列。以金穗卡为例，须尽快发展成具有金穗贷记卡、金穗准贷记卡、金穗借记卡、金穗智能卡,ＩＣ卡、金穗国际卡系列产品的品牌卡。三是针对特定的目标客户群推出针对性强的卡产品，如农总行与中国石油化工股份有限公司签订合作协议,共同建立加油业务系统,用ＩＣ卡实现油品销售电子支付,运转起来后,将拥有较大的目标客户群。四是拓宽服务领域，以卡产品为媒介,运用新技术,不断推出新的服务手段,开发电子商务和网络银行等新的市场领域。 ２．价格差异化策略 价格差异化策略要求同一种产品根据不同的情况采用不同的价格来营销,价格是直接对消费者产生作用的因素。银行卡的价格包括年费、商户回佣、消费信贷利息以及各种手续费等,对于银行卡的利息计收和计付,人民银行有统一规定,对于商户回佣,则根据不同行业规定了收费比率的下限。应该说,在价格竞争上各商业银行间回旋余地不大。该策略的运用,主要在于优化客户结构,发展、巩固和稳定优良客户。如借记卡的通存通兑对于金额小而业务发生频繁的客户可采取集中式后台处理,做到２４小时达帐、实时通兑，则加收手续费；对金额较大、业务稳定的客户则采取实时通兑的方式,或减收通兑手续费,既可减少网络资源的占用,又能保证对优良客户提供优质服务。 ３．服务差异化策略 银行卡产品作为标准化的金融产品,难以实施有效地价格差异化和产品功能差异化策略,其差异化营销最终体现在“能够提供其他同业提供不了的服务和方便性”上.服务差异化策略以发现并满足不同客户群体的需求为前提,通过提供周到的服务来争取和保持客户,让最能带来收益的客户享受到最优质的服务。 我行可具体在以下几个方面实施服务差异化策略：①随时了解客户需