打赢没有资源的战争管理.docVIP

打赢没有资源的战争管理 ――大达华通沙河王酒案例分享 沙河历经十年动荡，巨额亏损，人心涣散，所有的利益相关方都在观望，所有的资源几乎都是负面的。困境加压力，怎么办？2010年，摆在沙河和大达华通面前的只有一条道路，“去打赢没有资源的战争”是我们的不二法门： 一、 理念再造――思想力是万力之源 要想打赢没有资源的战争，必须从思想和理念高度重新规划沙河酒业，必须在理念上成为中国白酒的旗帜，成为人心、市场、渠道和资本的方向，才有可能化腐朽为神奇，“不战而屈人之兵”，创造沙河的机遇。 在沙河酒厂实地考察和生活了将近1个月，我们在沙河酒厂里找到了切入点。从沙河美酒的酿造属性上，我们发现了沙河沉睡了百年的酿造理念――“赋予白酒生命”。让我们感知到沙河对自然的爱，并将这种深沉的爱融入每一滴沙河酒中，“爱在酒中，滴滴难舍”，感恩消费者，回馈知遇者――沙河人、政府、合作伙伴等。爱和奉献，是沙河美酒带给我们的最重要的价值。 基于高度的共识，爱和奉献成为了新沙河酒业全新的经营理念。2010年4月9日，新沙河时代盛大开启，开创性地提出“以品质为基石、创建共赢平台、传递爱和奉献理念”的品牌营销战略，新沙河时代的爱营销模式已脱颖而出，引起了业界的强烈反响。 2010年新沙河酒业的爱营销以披荆斩棘之势奋勇向前。携手台湾著名歌星姜育恒，在安徽省青少年发展基金会希望工程办公室的关怀下，组建了爱的痕迹#8226;沙河圆梦大学基金；2010年6月27日，在社会各界的殷切期盼下，安徽沙河酒业组建的万村千乡爱心联盟大行动在六安扬帆起航，历经合肥、界首、淮南、蒙城、黄山、蚌埠、淮北、宿州、宁国、繁昌、临泉、颍上、利辛、太和、怀宁、枞阳、池州、铜陵，以及浙江湖州近二十个县市；2010年9月19日主办沙河之夜2010姜育恒爱的痕迹演唱会；2010年11月19日携手人民网启动爱我皖江大型采访活动走进黄山，谱写了一曲新沙河时代“爱的乐章”。新沙河酒业在爱的征程上无私奉献，走在了时代的前列，先后投入700余万元，帮助400余名贫困学生实现梦想，让众多孤贫老人和孤残儿童感受到新沙河时代爱的温暖和关怀，沙河酒业的义举也受到了主流媒介、各地政府和广大民众的热烈欢迎和高度褒奖。 诚如沙河酒业掌舵人姜杰先生肯定的那样――我们酿造的是美酒，经营的是幸福。一如国粹，换来今生的欢聚，珍惜每一段举杯的时光，爱在酒中，滴滴难舍。这种国粹情怀，非束之高阁的圣物，而是惠万民而共享的幸福体验。新沙河时代的爱和奉献之旅，犹如一缕清风徐徐掠过闷躁的层林，让置身林中的鸟儿神清气爽。 二、视觉升级――视觉力是生产力的革新之源 视觉是一个品牌风貌和理念的集中表现，沙河酒业原有标识沿用了数十年。对于一个矢志复兴的老牌名企，该标识缺乏活力和张力，标识升级是沙河酒业蜕变新生的重要一步。 通过对沙河酒业品牌积蕴和文化历史的综合考量，我们对原有标识进行大胆突破和创新。与老标志比较，沙河新标识(如下图所示)有三大特征：其一，整体结构改变了老标识“椭圆+文字”变成圆润的“正圆”，视觉中心更清晰，主体更突出；其二，把“沙河”标准字体调整为宋体字，更准确的回答了沙河酒的历史起源。据史料考证沙河酒业所在地界首早在宋代，“诸镇置于管下人烟繁盛处，设监镇，管火禁或兼酒税之事”。证明在宋代，界首的酒文化已很发达。其三，继承原标志中最显著的特点“s”，并发展成新标志的“视觉旋转轴”，发展成为抽象的“太极型”，形成阴阳平衡协调发展的全新局面。 沙河标识升级 新标志的发布取得了巨大的反响，通过焕然一新的标识，极大了激发了社会各界对沙河酒业的信心。视觉中心是一个平衡的“太极图”，意寓沙河酒业进入协调发展全新的时代，图形边缘的“原料”代表品质，同时象征我们的双手，捧起一个如日中天的“太阳”，托起新沙河时代更大的辉煌。 三、品牌激活――品牌力是资本力的能量之源 沙河酒业累经数十年的发展，长期不变的品类形象渐趋老化，除了“实惠、好喝、安徽酒”等字眼外，目标消费群的记忆度已呈盲区。品类先于品牌，对一个老百姓相当熟悉的品牌来讲，只有在品类上有了足够的沉淀和创新，才能激发市场和消费者对一个品牌的全新的认知。 通过对沙河酒厂所在城市――“皖北商贸名城”界首人文风貌的追溯，尤其对沙河酿酒基地的挖掘，我们欣喜地发现，历经半个多世纪沉淀的沙河酒厂，已形成了一座天然的宝藏。坐落于安徽界首市光武镇小黄村的沙河酒厂，是中国中东部地区最大的酿酒生产企业，拥有占地1000余亩的大型酿酒生态园，13000多条老窖池，50多个大型储酒罐，储备有4000多千升20年以上优质原酒，现有酒库中原酒最低年份也有着10年悠久的时光，企业年生产能力可达2万多千升。这样珍稀的资源，放眼整个中国民营酒厂，都是数一数二的。 以酿造基地为出发点，刘万里和我们的团队创造性地提出了“东方酿酒基地――