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李静复制李静 从渠道品牌到自有品牌的 创业之路 从渠道品牌到自有品牌，李静和她的乐蜂做得最早，也做得最好，但还远 远没有成功。这个电商行业的“外行”能走多远? 文 | 翟文婷 摄影 | 姜南 2012 年12 月底，末日刚刚过去，正是北方一年中最寒冷的时候，我们在 东方风行的办公室见到了李静。为配合我们这本商业杂志拍照，她上身穿了一 件适合春秋季的白色制服，拍照一结束，她赶紧裹上一件厚厚的毛披肩。李静 对电商的寒冬也有切身感受吗? 电商的日子不好过已经不是一天两天了，投资界一度谈电商则色变，有媒 体对几家电商企业早已判处死刑，就差倒计时了。乐蜂网所处的垂直电商亦不 能幸免，随着淘宝、京东、当当等几家平台型电商的卡位战告一段落，留给垂 直电商腾挪的余地更小，不乏有人抛出“垂直电商已死”的炸弹性言论。 主持人出身的李静很不愿意用电商人的系统思考这些问题，但她已经不能 回避乐蜂网的生存环境了。即便不能快速解决电商盈利这个终极命题，如何在 与同行的赤身肉搏中安然自处，避免被大平台挤压，也是当务之急。 “我先考虑自己的生存法则，然后思考生存的空间是什么。就像我们那时 候讨论民营影视制作公司的出路在何方，讨论那干嘛?你就想这两三档节目好不 好，好就有出路，不好你就是国营公司也没戏。”李静告诉《创业邦》。 李静的生存法则是指自有品牌。也就是说，乐蜂网作为一家化妆品B2C， 卖别人的牌子，也卖自己打造出来的品牌。除乐蜂网外，聚美优品、天天网、 知我药妆等渠道商都在尝试做自有品牌，目的只有一个，希望借此翻盘。 乐蜂网是几家B2C 当中做自有品牌最早的，也可以说是相对比较成熟的。 李静做自有品牌的路子是，根据每个明星或化妆品领域的专业人士特质，打造 专属于他们的化妆品品牌。JPLUS 静佳对应的是李静，JMIXP 和JLYNN 则为化妆 品达人小P 和梅琳而定制，后者被称作达人品牌。 但是，李静并没有感到十足的安全感。“自有品牌是有风险的，难道要跟 欧莱雅去竞争吗?去跟宝洁竞争吗?这是很微弱的。” N 个李静 前段时间，李静在淘宝上花28 块买了一个装饰性眼镜，她觉得挺好看，顺 手发到了微博上，结果那家店一下子就火了。这不奇怪，似乎也在情理之中。 因为她身份特殊，所以推荐的东西往往总是有粉丝愿意相信，并且追随。这正 是乐蜂网做自有品牌的逻辑。 静佳的第一款产品是精油。因为李静本人就喜欢做SPA，从英国、法国进 口回来的精油，经过李静式的包装，她拿到自己的节目《美丽俏佳人》(当时这 档节目已经做了两年)，在“魔法精油课堂”里讲自己使用的经验和感受。在乐 蜂网CEO 王立成的记忆中，几乎没花什么推广费，产品就这样卖起来了。 “我们跟以往的化妆品不太一样，像相宜本草、兰蔻等是品牌慢慢做大了 之后才找代言人。”李静的做法是，先签约了两个化妆品领域的专业人士小P 和梅琳，针对他们的特质分别推出彩妆护肤JMIXP 和针对敏感肌肤的JLYNN。 一开始并不被看好，但是通过他们在节目中开办魔法学堂，传授美丽心得，品 牌逐渐被市场所接受。乐蜂网成立了达人品牌运营中心，由李静亲自负责。今 年将新增3 个化妆品达人品牌，还有谢娜的欢型。 去年9 月份，李静跟《快乐大本营》的主持人谢娜吃饭，谢娜聊到自己的 服饰品牌欢型不太好，问李静该怎么办，两人几乎同时提起李静可以尝试运 营。第二次见面，谢娜带着红章来到李静的办公室：“静姐，盖章吧”。今年 1 月份，欢型经过重新定位和包装，在乐蜂网正式上线。 其实李静在复制自己成功的逻辑。“我自己做了这么多，觉得里面有一些 因素是可以提炼的。我们为什么不能在谢娜的品牌里，把对自我的解嘲，变成 服装服饰或者其他产品呢?” 问题是，李静可以被复制吗? “首先，我们要把李静的静佳做拆解，品牌是怎么形成的，产品是怎么开 发的，后端工业链是怎么管理的，怎么销售，形成一套相对完整的逻辑，拿这 套逻辑去复制到每一个人身上就好了。除了每个品牌的调性和承载的想象力不 同，流程实际上是可以复制的。”王立成说。 在东方风行传媒公司副总经理夏骄阳看来，李静是 13 年来《超级访问》这 档充满正能量节目的主持人，在圈内口碑好、人缘好，用户认为李静是可被信 赖的。所以她是在为达人品牌做信用背书。所以李静拍了一条广告说，“你们 信我，我信他们。” 李静信任他们很重要的一个原因是，这些达人基本都是国内化妆