家居清洁用品的市场结构分析.ppt

* * * 家居清洁用品的市场结构分析 MatrixTM results 报告月份：2011年7月 了解目标消费者 不同生活方式　、行为习惯和主观忧虑导致的不同行为特征 管理层摘要 指导性方向 采购行为的观察 更深一步关注采购行为和渠道 样本组成 I 性别(指，家庭主力)  S2/S3/D9; Base: Total (n=1.009)  年龄 (指，家庭主力) 家庭状况 样本组成 II 排名前3品牌 Miele美诺(16%) 福维克 (14%) 西门子 (12%) 吸尘器品牌 福维克(23%) Hoover胡佛 (14%) Rowenta好运达 (11%) 菲力浦 (17%) 美的 (8%) 海尔 (7%)  D2; Base: Total (n=1.009)  样本组成 III 需要清洁的空间数 (包含地下室) 家庭成员清洁  D8/D1; Base: Total (n=1.009)  5,1 5,2 3,8 不同生活方式和生活信念产生的不同行为特征通过细分消费市场设想目标 我们面对一系列不同的消费群，她们由于生活方式、行为习惯和生活信念的不同导致产生不同的偏爱选择和行为。 妥协型 清洁者 16% 的消费者 12% 的清洁时间 斗争型 清洁者 37%的消费者 35% 的清洁时间 理想型 清洁者21% 的消费者 26% 的清洁时间e 清洗是不断和混乱、灰尘和细菌作斗争。这场战役总是濒临失败，就象生活总是忙碌和麻烦不断一样，灰尘永远都不需要睡觉。 . 打扫清洁出一个干净的家非常重要，也是看来舒适和漂亮的事情，而不是一场和灰尘与细菌的斗争。因此，柔软和敏感的物品需要能去除重污垢的清洁工具。 一个干净整洁的家是不错的－－但生活紧张，时间有限。面对日常琐事，必须实际些采取敷衍清洁了事。 我的家反映出我的个性和生活状态，我希望别人欣赏我的生活标准。优质品牌和产品对我很重要，就象家具一样，它表达着我的生活方式。 爱护型 清洁者 27% 的消费者 28% 的清洁时间 消费市场分布 总样本 德国 意大利 中国 (35%) 消费者占比 (清洁时间占比) (26%) (28%) (12%) (21%) (20%) (39%) (20%) (35%) (26%) (27%) (12%) (49%) (31%) (16%) (4%) 市场前景市场感知权衡 坐标两端分别标识着客户对市场产品充满矛盾的感性需求 简单, 直接和传统的 现代, 有效, 清洁变得更加容易 湿洗/表面护理 耐用/ 干洗 消费市场分布 总样本 德国 意大利 中国 关注热点热点 1: 湿洗顽固污渍 热点的详细需求 罗列所有与此需求相关的描述，但它们的重要性不同。 一种能清除厚重和顽固污渍的设备… 溶解油污 去除粘着物 去除水垢 去除干的粘着物 清洁极干燥的区域/表面 清除顽固的水泥浆渍，使焕然一新 适用于 极脏的物体 也能用于卫生死角… 也能清洁凹凸的表面 也能清洁极小区域 灵动的外型，也能触及死角 清除潮湿 … 不是太湿也不太干；刚好湿润 溶解污垢，然后吸收 易于拧干 使用高效清洁剂　 均匀地释放清洁剂 很好地吸收清洁剂 留下宜人的芳香 袪除异味 109 107 111 108 108 108 105 105 107 108 106 108 104 104 107 107 指数 这个热点潜在区域是所有关于消除顽固和恼人污垢的。这些污垢的去除需要特别处理，且是通常难以触及的卫生死角。 关注热点热点 2: 不费力