佳加欢儿童职业体验馆整合营销传播方案.doc

打造儿童职业体验第一品牌 佳加欢儿童职业体验馆整合营销传播方案 华艺传媒 2011 年 9 月 16 日 提案人员简介 佳加欢儿童职业体验馆整合营销传播方案 唐 挺 华 艺传媒 副总裁 谢思航 华 艺传媒 策划经理 张学雯 华 艺传媒 客户经理 崔人文 华 艺传媒 高级客户主任 林露英 华 艺传媒 高级客户主任 目录 佳加欢儿童职业体验馆整合营销传播方案 任务分解及策略推导 PART 01 佳加欢儿童职业体验馆整合营销传播方案 任务回顾 基于理解提出传播口号和传播策略 1 2 3 4 三个命题作文虽各成体系，但又互相紧密关联。同时，必须在传播口号和传播策略的基础上进行具体策划和执行规划 我们将这个视为方案的一个评价标准 那么，就先从我们对佳加欢的理解开始 佳加欢儿童职业体验馆整合营销传播方案 理解佳加欢的未来之路 Growth Start Jump 2016 2015 2014 2013 2012 2011 第二 家店启动，连锁初步布局，口碑持续积累 首家店开业，品牌传播启动，用户口碑积累 成为儿童教育领域的卓越品牌 顺利上市后，规模效应，服务提升 配合 IPO ，进行二线城市布局，传播领先 北上 广迅速连锁布局，品牌影响领先 佳加欢儿童职业体验馆整合营销传播方案 理解佳加欢的商业模式 佳加欢的商业模式 连锁自营店的门票营收 受众：孩子及家长 同时拓展在儿童职业教育领域的市场空间 以连锁经营的商业模式为主，辅以商业合作和培训 未来加盟店的授权费 受众：加盟商 商业合作及培训开发 受众：品牌企业和幼教机构 佳加欢儿童职业体验馆整合营销传播方案 对谁说？ 佳加欢营销传播最需要影响的三类目标受众 消费者 家长 / 孩子 社会公众 媒体 行业受众合作伙伴 最主要的消费群体 利益相关、竞争、合作 关注商业新模式和先进儿童教育模式 佳加欢儿童职业体验馆整合营销传播方案 说什么？ 摩根实德的实力 古代、现代和未来的多元场景设置 给家长的服务 职业课程 差异化优势 家长关心的 行业关注的 公众关注的 合作前景 竞争优劣势 消费价格 / 性 价比 安全可靠 / 交通便利 孩子的评价 创新模式真实效果 安全可靠 企业品牌和声誉 佳加欢儿童职业体验馆整合营销传播方案 怎么说 —— 媒体变革的挑战 媒体数量、信息数量急速膨胀 （上百倍的增幅耗光了预算） 传播速度大幅度加快 （危机迅猛不可招架） 意见领袖、民众声音更受关注 （草根掌握话语权力） 传统媒体、传统记者声音的权威性与影响力大幅度缩减 （资源优势开始消失） 我们的营销推广模式受到挑战 社会化网络媒体盛行，带来的变化 佳加欢儿童职业体验馆整合营销传播方案 媒体的环境变了 报纸 杂志 电视 门户网站 微博 搜索引擎 时至今日，媒体的影响力已经发生转移，已经从“我说你听”、“我说你信”、“你说我听”的时代发展到了 “ 你说我证”的时代 。同时， 互联网的发展也使品牌传播和营销推广正式进入碎片化时代。 佳加欢儿童职业体验馆整合营销传播方案 透明化时代 - 危机意识 在透明化的社会化网络媒体时代，如果轻视舆情监控，忽视危机预防，对佳加欢而言 轻则导致客流下降，重则导致企业遭受重创 佳加欢儿童职业体验馆整合营销传播方案 那么，我们的受众究竟在哪儿 佳加欢儿童职业体验馆整合营销传播方案 那么，传播目标逐渐清晰 顺势传播 - 行业观点和标杆 价值：提高品牌行业影响力 商业合作、企业社会责任、行业标准、危机转换等 主动传播 - 差异化优势 价值：提高品牌声量，加深品牌印象 企业实力、重要动态、差异化优势等 公众传播 - 社会化沟通传播 价值：品牌口碑 / 商机捕获 网络舆情、互动沟通、信息获取 通过传统媒体和新媒体进行整合传播 佳加欢儿童职业体验馆整合营销传播方案 阶段目标分解 启动期 0 ， 通过媒体向目标受众传递“我是谁”和“我有什么不同”，积累基础声量 发展期 1 ， 通过活动和实际案例，深入传播 差异 化的优势和理念，确保口碑持续提升 发展期 2 ，通过企业社会责任的活动和权威报告，提高品牌美誉和影响力，口碑持续提升 发展期 3 ， 一年的运作，争取品牌荣誉，感恩回馈，配合大市场活动，口碑持续提升 启动期 0 （聚） 发展期 1 （惊） 发展期 2 （讲） 发展期 3 （秀） 说明： 阶段划分为 1 个季度为一个阶段 佳加欢儿童职业体验馆整合营销传播方案 我们的核心策略 Shell 策略 佳加欢的差异化优势、企业实力、创意市场活动等，这些都是传播的珍珠，需要将其价值和内涵讲述给受众听 因涉及儿童教育和消费，属于敏