公关视角下的beingmate公司品牌形象塑造.docVIP

公关视角下的beingmate公司品牌形象塑造 第三章贝因美公司公关策略与品牌形象塑造现状 3.1贝因美公司概况 贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、 成都、敦化、郑州、安达、兰州等地设有分公司。 贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致 力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。主营事业以婴幼儿食品、婴幼 儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构 而成。其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三 大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专 业生产企业之一，产品覆盖全国。产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉， 豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品， 童车，童床，童装，玩具等。 贝因美的使命是通过持续研发，制造，经营科学安全的孕婴童产品，以及温 馨，专业，亲切的母婴服务，以爱的企业精神，帮助中国宝宝和全球儿童健康成 长。 贝因美品牌精神:爱 贝因美品牌定位:育婴专家母婴顾问 贝因美品牌信念:生养教育爱心无限 贝因美品牌主张:生命因爱而生世界因爱而美 3.2贝因美公司公关策略与品牌形象塑造分析 3.2.1贝因美公司品牌形象塑造的公共关系现状 (1)C工设计--一品牌形象的基础表现 贝因美是“BEING”与“MATE”的组合，是一个创造性的英语词汇，英文原意 为“生命伴侣”，中文音译是“贝因美”，寓意“宝贝因爱而美”。BEINGMATE中 ，’G”的心形演化，意在淦释贝因美爱的品牌精神，字母G还蕴含“GOOD”之意， 体现贝因美追求优质的产品和服务，表达贝因美的专心、爱心、恒心与决心。贝 因美的品牌名称从字、形、意多角度都给公众一个温馨可亲的感觉，且符合其婴 童行业的定位，成功的CI设计为品牌形象塑造打好了基础。 (2)通过导入CIS建立企业形象识别系统 组织识别系统是组织对于自身的理念文化、行为文化和视觉识别所进行系统 全面的革新，统一的传播，以塑造出富有组织个性的组织形象，获得外部公众认 同的战略。贝因美公司认识到组织识别系统对于企业形象塑造的重要性，积极导 入CIS系统，力图在企业理念文化、行为文化和更为具体的视觉识别三个角度， 全方位塑造贝因美的品牌形象，具体内容对比表3.1，如下所述。 宣传性公关策略是企业运用各种传播媒介和交流方式，进行组织内外的传 播，使各类公众充分了解企业、支持企业，形成有利于企业的社会舆论，达到促 进企业发展目的的公关模式。贝因美从产品的研发、生产、销售发展到全方位的 生、养、教服务，长期坚持三大独特的常态化社会公益事业体系“爱婴工程”、 “育婴工程”和“亲母工程”，从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康 成长提供服务，奉献爱心一“爱婴工程”提供社会人道援助;“育婴工程”传 播科学育儿知识;“亲母工程”关爱母亲，成就母爱。这“三大工程”为贝因美 公司的品牌形象宣传搭建了广阔的平台。 “爱婴工程”启动至今，贝因美已无偿向全国500余家多胞胎家庭、数千家 困难婴幼儿家庭提供了援助。截至2008年10月31日，贝因美向全国各地的社会 福利机构累计捐赠己达1000多次，爱婴工程捐赠总额逾2亿元;累计资助非多胞 胎贫困婴幼儿家庭数千户。2007年，贝因美与中国少年儿童基金会联手共同设立 1000万“贝因美母婴关爱基金”，用于捐助留守女童，把爱献给这个最需要关爱 的群体。2008年汉川地震，启动“贝因美关爱基金”，向灾区人民捐赠价值259 万元婴幼儿食品、衣服、哺育用品等物资。 “育婴工程”通过设立育婴咨询机构、举办育婴讲座等方式进行科学育婴知 识的指导与普及。在全国各地建立咨询中心，开展会员制服务;聘请众多著名儿 科医生、营养学家开通全国免费咨询热线;加强对新生儿资料库的管理运用，对 消费者进行跟踪服务;免费印发《婴幼儿喂养手册》、《造就冠军宝贝》等书籍; 举办冠军宝贝总动员，成立冠军宝贝俱乐部;创办贝因美婴童生活馆;与上海市 儿科医学研究所携手成立中国首家母乳研究中心，潜心研究母乳营养(母乳喂养) 对婴幼儿直接或间接的作用及其影响。 2005年设立了“亲母工程”，在坚持生产优秀的母婴产品，提供优质的母婴 服务的基础上，致力于提高全社会女性素养，提升女性精神文明的内涵。贝因美启 动“关注未来母亲知识改变命运”的贝因美提高贫困女大学生个人能力与素质资 助计划，帮助贫困女大学生提高个人的能力与素质，还与电视媒体合作，启动贝因 美母爱总动员，向社会倡导最和谐的亲子关系，弘扬着伟大的母爱精神。贝因美公 司通过以上这三项常态化的社会公益事业体系，诊释“爱”的品牌精神，宣传了 企业，展示了企业品牌形象的人性化纬度。 (4)借助公关专题活动，实