文化维度视角下文化对顾客资产驱动要素的影响研究.doc

文化维度视角下文化对顾客资产驱动要素的影响研究 /武爱敏/吴晓静CCShao Jing-bo Wu Ai-min Wu Xiao-jing(School of Management, Harbin Institute of Technology, Harbin 150001, China) 【专题名称】市场营销（理论版）【专 题 号】F513【复印期号】2010年11期【原文出处】《科学决策》(京)2010年8期第38～48，94页【英文标题】A Study on the Driving Factors of Customer Equity under the Perspective of Cultural Dimensions【作者简介】邵景波(1973-)，女，黑龙江鹤岗人，哈尔滨工业大学管理学院副教授，研究方向：市场营销、区域经济合作，哈尔滨　150001；武爱敏，哈尔滨工业大学管理学院，哈尔滨　150001；吴晓静，哈尔滨工业大学管理学院，哈尔滨　150001 企业全球化经营趋势的不断加强，使跨文化顾客资产管理成为顾客资产研究领域新的研究课题。从文化维度的视角出发，分析不同文化维度下消费者行为的特点，以及文化维度对顾客资产各驱动要素的影响，构建文化维度和顾客资产驱动要素的关系模型，据此提出理论假设，并运用结构方程模型对假设进行了验证。研究结果显示，五个文化维度分别从正反两个方向对顾客资产各驱动要素发挥提升顾客资产的作用产生影响。研究结果对跨文化顾客资产的管理和提升具有一定的借鉴意义。The strengthening trends of globalization marketing make trans-cultural customer equity management become a new subject in the field of customer equity. From the perspective of cultural dimensions, analysis consumer behavior characteristics under different cultural dimensions, and culture dimensions influences on each driver of customer equity, building relationship model between culture dimensions and customer equity drivers, presents theoretical assumptions, then verified hypothesis with structural equation model. Research results show that five culture dimensions influence from positive and negative directions customer equity play the role of promoting customer equity. Research results have certain significance to trans-cultural customer equity management and ascend. 【关 键 词】文化维度/消费者行为/顾客资产/驱动要素culture dimension/consumer behavior/customer equity/driving factorEE332UU8444136 ????一、引言????高级经理人员在营销活动中往往会发现变化莫测的市场营销环境对企业营销目标有很大影响，特别是难以把握又经常被营销者忽略的社会文化环境。Electronic World杂志社在90年代初，曾以“什么是在全球市场做生意的最大障碍”为题，在全球范围内进行调查，结果在法律法规、价格竞争、信息、语言、交货、外汇、时差、文化等八个项目中，文化被列为首位[1]。文化对于企业，特别是跨国企业具有不可忽视的作用。因为，不同地区的文化差异会影响企业对市场的选择以及顾客对营销活动的感知[2]。Rogers的“创新推广理论”也表明了相同的观点，新思想的传播或交流在文化背景相同的群体内比较容易，在文化背景不同的群体内传播比较困难[3]。????从微观层次上来看，顾客的消费行为受到文化、社会、个人和心理等因素的影响，其中起根本作用的因素是文化因素[4]，不同的文化会陶冶出不同思维方式的消费者[5]。顾客的消费方式、满足需求与欲望的方式以他们所生活的文化背景为基础。文化不仅决定消费者的消