新产品的营销策略.doc

目录 一、 新产品营销的现状 1、 政策层 2、 市场表现 二导致新产品的营销失败的原因 1、产品满意度不够，不足以达到或超过消费者的期望值，以及在与竞争品牌相比时品质或性能落后 2、产品知名度不高，其中大多数是因为产品无广告，或广告传播无力，或广告诉求不当 3、市场定位模糊，卖点不正确 4、分销不当或分销不力， 5、促销活动不足， 6、销售管理混乱，引起内哄并扰乱了市场 7、价格定位不合理，无法与竞争对手抗衡 三、根据产品特点及营销策略 1、是高价高促销策略 2、是高价低促销策略。 3、是低价高促销策略 4、是低价低促销策略。 四、关于后市场的维护策略 1、反映企业优良的产品特色和独特的服务项目 2、满足特殊消费的特殊需要 3、简单有效的售后政策 关于新产品的营销策略调研报告 一、 新产品营销的现状 1、 政策层 党的十四届三中全会通过的《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》明确指出：转换企业经营制度，建立以公有制为主体的现代企业制度，是社会主义市场经济体制的基础。围绕这一核心问题，企业必须按照市场经济的要求，进一步完善和严格企业内部经营管理，加强新技术开发，树立消费者至上观念，提高质量意识，重视和研究在现代市场经济条件下的新产品营销策略。品设计必须符合消费者的审美需要。 做为一名现代企业营销的决策者，政策层的决策代表着社会趋势与大环境的意志，因此企业在建立营销策略的同时毕业高瞻远瞩，与政策保持一直；或者未雨绸缪，提早决策以先声夺人势抢占市场先机。 2、市场表现 在当今市场经济的浪潮下，中国自改革开放到现在，经济快速腾飞，工业化程度日益提高，由制造业带来经济高速发展，带来一个全新发展、创造、创业的新景象。很多大企业的已经由ODM向OEM转变例如某公司提出的口号的是“创造中国”，环顾周遍，商品林立，老品牌在力求创新，推陈出新不断开发新产品，而新企业则在不断地推出新产品。 然而，据一家权威市调公司统计，在目前的零售环境中，只有20％的的新产品能够生存下来。在一个产品饱和、购买周期短及消费者更精明的零售环境中，新产品研发上市非常关键。新产品成功上市可带动企业销售业绩与市场占有率的成长，提高企业的利润水平，并巩固企业的市场地位。目前中小企业是如何推出新产品的呢？中小企业推新品，往往是老总“拍脑袋”出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。新品上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用“广告 价格优势 经销商奖励”来驱动新产品的成长。而外企推一个新品时，往往会花半年甚至几年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性论证、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。上市过程中又会有详细周密的上市计划、有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合，跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各财务指标和过程指标的市场表现。　 二、导致新产品的营销失败的原因 1、产品满意度不够，不足以达到或超过消费者的期望值，以及在与竞争品牌相比时品质或性能落后。 产品满意度主要来自于消费者对产品的综合评价。消费者对产品的综合评价主要在５个方面：第一，产品品质评价；第二，使用价值或消费价值评价；第三，包装和外观评价；第四，与同类产品的对比性评价；第五，消费概念评价。如果消费者不认可，自然不可能购买。 2、产品知名度不高，其中大多数是因为产品无广告，或广告传播无力，或广告诉求不当。 产品的知名度往往是和消费者的信任度联系在一起的，知名度对信任度有促进作用。很多的新产品不是因为质量原因滞销，而是因为其产品和品牌不知名以致消费者缺少购买理由。正如雷·伯格特（Ｌｅｅ Ｂｏｇａｒｒ）在《广告战略》中所说：“人们需要理由来支持他们对产品的看法，否则只会落得没有理由的喜爱。”所以，广告的作用，就是为顾客提供购买理由。人们会说：“看，那个产品都做广告了，我们一起去买吧！”可见，广告行为本身就具有促销作用，人们甚至会说：“产品不好会做广告吗？” 3、市场定位模糊，卖点不正确 有些产品的营销者，其本身就不太清楚产品为谁而设计，产品应该卖给谁，以及如何去卖。我们必须明白，产品定位不同，目标市场不同，在营销上就会产生明显的差异性。如果再加上产品没卖点，消费者不知到利益何在，他们就会认为：“这个产品跟我没有一点关系”，甚至认为你的产品没有一点使用价值。 4、分销不当或分销不力 新产品选错了代理商，或者企业选错了销售方法，这样会浪费许多营销资源。不是市场打不开局面，就是销售成本过高。销售方法失误往往是致使渠道分销不当的前提。分销无力度，新产品就不能进入渠道，商品流通环节因此而中断，销