北汽新能源2016年日常产品传播项目建议案.pptx

北汽新能源2016年日常产品传播项目建议案宣亚国际呈2016.02.02目录415细项解读现状分析26团队构成环境分析 保障方案3策略及规划01现状分析让数据说话北汽新能源大数据分析宣亚大数据舆情中心0103050204资源仓库研究室数据仓库情报局监听室全网监控，及时应对、管理提供真实、精准、实时情报深入洞察、分析、研判先进技术数据积累媒介资源客户管理适用于品牌公关管理过程中的数据应用，包括危机预警、危机应对管理、消费者口碑管理、Social-CRM等业务数据解读、洞察行业、人群、媒介，包括媒体平台研究，消费者行为喜好究，网络/社会热点研究等业务； 国内领先的网络数据挖掘技术，汽车、快消行业智能舆情系统，汽车行业5年以上数据库的积累； 适用于传播策略、创意输出前期的数据调研应用，包括目标消费者行为研究，行业、竞争对手信息收集研究等业务强大的媒介合作资源、客户资源管理经验； 北汽新能源新闻动态信息频次较高，但缺少“爆”点4北汽新能源声量盘点总体声量居中，社交平台偏低，存在隐患2013-2015.时年度北汽新能源媒体新闻声量：共计30,400条，传播多集中于网络平台质疑销量不高、不盈利等质疑过渡依赖政策扶持数据来源：宣亚大数据中心－2013.1.1-2015.12.315北汽新能源媒体口碑友好度正中性占比达到91%江淮新能源汽车媒体友好度略有优势，正中性占比94%。报道信息集中在品牌战略、合作动态、新车信息等，大量测评稿件提高了企业曝光度。北汽新能源媒体口碑友好度正中性占比91%，大量品牌、战略信息提高了正面声量。负面信息集中在少数媒体质疑电池续航里程短、产品销量不高、依赖国家政策支持等。特斯拉汽车媒体友好度占比相对较低，为86%，部分媒体针对企业高层、在华战略、事故故障等信息作出负面解读。比亚迪网友口碑好感度占比84%，负面讨论点主要集中在起步动力不足、品牌LOW，价格贵等信息点。注：媒体口碑友好度为正中性媒体报道占比北汽新能源媒体声音产品口碑提升空间大 传播体系可优化SA联盟 贺球辉中国青年报 王超电动邦 王云龙凤凰网 胡津南腾讯网 陈瑶雷锋网 易建成爱卡汽车网 王堃汽车人 卢山十二缸 何继亮品牌：1、企业形象普遍认知低，公众难以明确北汽和北汽新能源关系，母品牌口碑中等，合资企业品牌传播需强化；3、局限于北京市场，2015年推进南方市场效果不明显，感觉是一个地方企业，非全国性企业；4、营销中庸，品牌代表性缺失，概念多而杂、没有利用新闻传播强化，缺乏系统性。活动太多，宣传效果弱，媒体参会缺乏深度参与；产品：2、日常传播要增加讲工厂、制造体系、研发中心等，树立“高标准”的全新形象5、传播上要加强对产品科技研发能力的宣传，比如智能化、操控性、安全性等02环境分析竞品品牌媒体声量分布与核心竞品相比：主动声量偏弱在2013—2015年度，北汽新能源媒体新闻声量共计30,400条，在竞品排名中不具备优势。受品牌知名度、市场保有量、厂家主动宣传等多重因素影响，与比亚迪与特斯拉在新能源车企中排在领先位置。北汽新能源、江淮新能源在品牌知名度优势不明显，在新闻媒体层面声量提升空间较大。企业层面媒体声量分布数据来源：宣亚大数据中心－2013.1.1-2015.12.31各传播渠道声量分布竞品传播 各有千秋各传播渠道的声量分布媒体网友北汽新能源：传播渠道主要集中于传统网络媒体平台，而在社交媒体平台中网友对其讨论声量占比较少；比亚迪新能源：品牌主动式的稿件传播力度大，引发网友热议，多进入论坛发声，潜客转化率高；江淮新能源：传播阵地集中在网络媒体、微信平台，稿件覆盖人群较高；特斯拉：传播集中在网络媒体平台、自媒体对其有较高的关注度。数据来源：宣亚大数据中心－2013.1.1-2015.12.31北汽新能源EV系列口碑分析优：用车成本低 劣：续航不稳定、充电不方便、技术不成熟 网友讨论中，对政策扶持、性价比表示认可，但续航技术弱被网友诟病较多。 现有车主中，对车型的用车成本低颇为赞赏，对车型做工一般、续航里程不稳定、空间小、充电不方便的负面反馈较多。 驾车故障主要反映为GPS定位不准、刹车片软等小问题和售后服务态度差，以及蓄电池亏电。 竞品攻击点主要集中在对其LOGO难看、政府扶持的产物和技术不成熟的诟病。 EV系列潜在用户购买放弃点为续航，价格；一般网友车主反馈负面负面正面正面数据来源：宣亚大数据中心－2013.1.1-2015.12.31北汽新能源ES210口碑分析优：有补贴、民族品牌；动力、空间 劣：价格高、外观缺乏美感、续航里程不稳定、细节粗糙 网友讨论中，认同国产品牌、国家补贴，主要诟病点依然是价格和外观设计。 现有车主驾车体验中，对空间、动力表示满意；负面反馈集中在里程短、充电不方便和细节粗糙。 驾车故障聚焦电瓶故障和变速箱故障。 竞品攻